장4 제1장 제품 디자인의 경제학

냉장고를 열면 냉동실에 불이 들어오지만 냉동실에는 켜지지 않는 이유는 무엇입니까? 랩탑은 모든 국가의 전기 표준에서 작동하지만 대부분의 다른 가전 제품은 작동하지 않는 이유는 무엇입니까? 24시간 편의점 문에 잠금장치가 있는 이유는? 왜 우유는 네모난 상자에 팔고 코카콜라는 둥근 병에 팔지? 알루미늄 캔은 생산 비용이 더 저렴할 수 있는데 왜 사람들은 그렇게 하지 않습니까? 자판기에서 고객이 신문을 판매할 때는 여러 신문에 대한 비용을 지불할 수 있지만 음료수를 판매할 때는 지불하지 않는 이유는 무엇입니까? 왜 어떤 차는 운전석에 연료 탱크가 있고 다른 차는 부조종석 쪽에 있습니까?

왜 맨해튼의 택시는 모두 노란색 세단인데 이타카의 택시는 대부분 다양한 색상의 미니밴일까요? 왜 동전의 초상화는 옆모습인데 지폐의 초상화는 정면으로? DVD와 CD의 크기는 같은데 DVD 케이스가 CD 케이스보다 훨씬 큰 이유는 무엇입니까? 왜 여자 옷 단추는 왼쪽에, 남자 옷 단추는 항상 오른쪽에 있는 걸까요? 제품마다 모양이 다른 이유는 무엇입니까?비용 편익의 원칙을 조금이라도 고려하지 않고는 이 질문에 대한 현명한 답을 만족스럽게 생각할 수 없습니다.예를 들어, 빌 R.Toya의 설명은 이 원칙에 근거합니다.제조업체는 두 개의 서로 다른 ATM을 생산하는 비용이 합리적으로 예상되는 이점보다 훨씬 크기 때문에 고속도로 ATM에 점자를 남겼습니다.

일반적으로 제조업체는 그러한 기능으로 인한 제품 가치(즉, 이점)가 비용을 초과하지 않는 한 제품에 새로운 기능을 추가할 인센티브가 거의 없습니다.거의 모든 경우에 제품 디자인에는 소비자에게 가장 적합한 기능이 포함되어야 하는 동시에 가격을 저렴하고 경쟁력 있게 유지하려는 판매자의 요구를 충족시켜야 합니다.즉, 제품 디자인은 둘 사이의 균형을 달성해야 합니다. 자동차 기능의 진화는 이러한 균형을 미묘하게 보여줍니다.고등학생이던 1961년 봄에 첫 차를 샀습니다.내 눈을 가장 사로잡은 중고차 광고는 다음과 같았습니다. 1955 2도어 폰티악, V8 엔진, 라디오, 히터, 수동 변속기, $375, 협상 가능.물론 오늘날 모든 자동차에는 히터가 있지만 1955년에는 옵션이었습니다.내가 사우스 플로리다에 살았을 때 그곳에서 판매되는 많은 자동차에는 히터가 없었습니다.하지만 겨울의 가장 추운 날에는 히터가 있으면 꽤 편합니다.그 당시 사람들의 소득은 지금보다 훨씬 낮았고 많은 구매자들은 더 낮은 가격을 대가로 일시적인 향유를 포기할 것입니다.제조업체가 히터가 있는 모델만 판매하는 경우 히터가 없는 더 저렴한 모델을 판매하는 경쟁업체에게 많은 비즈니스를 잃을 가능성이 있습니다.

그러나 소득이 증가함에 따라 몇 달러를 절약하기 위해 겨울에 혹독한 추위를 견뎌내려는 소비자는 거의 없습니다.히터가 없는 모델에 대한 수요가 특정 임계값 아래로 떨어지면 딜러는 해당 모델을 쇼룸에 보관하는 것을 꺼립니다.물론 누군가 맞춤화를 위해 프리미엄을 지불할 의향이 있다면 딜러는 히터가 없는 모델을 판매할 수도 있습니다.그러나 고의로 히터를 갖추지 않기 위해 비싼 대가를 치르는 사람은 없을 것임은 자명하다.결국 히터가 없는 모델은 사라졌다.1955년에는 폰티악의 V8이 구매자의 일반적인 선택이었습니다. V8을 구매하지 않으면 6기통 엔진을 선택해야 했기 때문입니다. V8의 이점(따라서 이득)은 6기통 엔진보다 훨씬 빠르게 회전 속도를 높일 수 있다는 것입니다.판매 가격이 높을 뿐만 아니라 비용도 연료 소비가 더 높지만 그 당시 휘발유 가격은 여전히 ​​매우 저렴했습니다.

1970년대에 아랍인들은 석유 금수 조치를 취했습니다.1973년 중반 휘발유 1갤런은 38센트에 팔렸지만 1년 후에는 52센트까지 올랐습니다.1979년 2차 석유 파동이 발생했고 1980년에는 유가가 1까지 올랐다.19달러.치솟는 유가로 인해 V8은 더 이상 가성비 테스트를 통과할 수 없었기 때문에 많은 소비자들이 우수한 가속력을 포기하기로 결정했습니다.그래서 그 엔진은 거의 사라졌습니다.6기통 엔진은 꽤 흔하지만, 1970년대 이전 미국에서는 드물었던 4기통 엔진이 빠르게 시장에 진입했습니다. 그러나 1980년대 초까지 유가는 절대적으로 변동이 없었고 심지어 다른 원자재 가격에 비해 약간 하락했습니다.1999년까지 가솔린 1갤런의 가격은 1갤런이었습니다.4달러, 구매력 측면에서 1973년 대비 ○.38달러는 훨씬 더 저렴합니다(즉, 1999년 1.40달러는 1973년 0.38달러보다 적은 상품과 서비스를 살 수 있었습니다).따라서 1990년대에 엔진 사양이 다시 변경된 것은 놀라운 일이 아닙니다.

최근 몇 년간 유가가 오르면서 1970년대의 추세가 반복되고 있다.예를 들어 2005년 휘발유 가격이 3달러를 돌파하기 오래 전에 Ford Motor Company는 무게가 7,500파운드이고 10마일당 1갤런의 휘발유를 소비하는 가장 큰 SUV인 Excurosion의 생산을 중단했습니다.그리고 연비가 좋은 하이브리드는 매우 인기가 많아 딜러들이 정가보다 더 비싸게 팔고 있습니다. 요컨대, 제품 디자인의 기능은 비용 효율성의 원칙에 부합해야 합니다.이 원칙은 혜택이 비용보다 적지 않은 경우에만 조치를 취해야 한다고 명시합니다.따라서 제품 기능은 혜택(추가 비용을 기꺼이 지불하려는 소비자 수로 측정)이 비용(추가된 기능이 유치할 추가 소비자 수로 균형을 이룸)과 같거나 큰 경우에만 추가되어야 합니다.

이 원칙은 자동차 기어박스의 진화에도 반영됩니다.내 1955년형 폰티악에는 당시 표준 3단 변속기가 장착되어 있었습니다.지금 내가 운전하는 차는 오랫동안 6단 기어박스를 사용해 왔습니다.그러나 1955년에는 제조업체가 6단 기어박스를 만드는 것이 어렵지 않았습니다.그들은 왜 그것을하지 않습니까? 제조업체는 또한 소비자의 구매 의향과 제품 이득을 비교해야 합니다.비용 측면에서 기어박스에 전진 기어가 추가될 때마다 그에 따라 제조 비용이 증가하며, 전진 기어가 많을수록 차량 가격이 높아집니다.소비자들은 높은 가격을 지불할 용의가 있는가?수입의 관점에서 전진 기어는 더 나은 가속과 더 많은 연비를 가져올 수 있습니다.따라서 대답은 이러한 이점에 대해 얼마나 많은 소비자가 기꺼이 지불하는지에 달려 있습니다.

자동차 기어박스에는 적어도 2개 또는 3개의 전방 기어가 있어야 실용적이라고 할 수 있습니다. 따라서 제품 디자인의 관점에서 볼 때 제 1955년형 폰티악의 3단 기어박스는 분명히 최소 수준에 도달했습니다. 오늘날 경제가 1955년보다 더 번영했기 때문에 우리는 가속을 위해 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 것입니다.그리고 더 많은 전진 기어로 절약되는 연료 비용이 이전보다 훨씬 더 많기 때문에 그들의 매력은 더욱 커집니다.종합하면 이러한 변화는 3단 기어박스의 소멸을 설명합니다. 이 장에서 논의된 예는 자동차 디자인의 진화가 비용-편익 원칙에 의해 지배될 뿐만 아니라 다양한 다른 제품 및 서비스를 설명하는 데 적용될 수 있음을 보여줄 것입니다.처음 세 가지 예는 기능이 유용하지만 거의 사용할 수 없는 경우 제품에 추가될 가능성이 낮다는 사실을 보여줍니다.