장7 제3장 매스커뮤니케이션, 프로파간다, 설득(1부)

1977년에 방송국은 역사상 가장 영향력 있는 미니 시리즈 중 하나를 시작했습니다.1억 3천만 명 이상의 TV 시청자가 TV 시리즈 "뿌리"의 한 에피소드를 시청했습니다. "Roots"는 Alex에 따르면 American Broadcasting Corporation (ABC) 텔레비전 네트워크입니다.해리의 동명 소설을 각색한 이 작품은 여러 세대에 걸친 아프리카계 미국인 가족의 역사를 묘사합니다.이 연극은 흑인 역사에 대한 사람들의 관심을 높이고 흑인들에게 그들의 문화적 전통에 대한 자부심을 심어주었기 때문에 사회로부터 큰 찬사를 받았습니다.6년 후, ABC 네트워크는 텔레비전 상영 전용으로 영화 "The Next Day"를 방영했습니다.영화는 미국에 원자폭탄이 투하된 이후의 장면을 사실적으로 묘사한다.1983년 11월 미국의 4000만 가구는 상상할 수 없는 숫자였다.The Next Day가 나오기 몇 주 동안 여러 전국 뉴스 잡지의 표지에 실렸습니다.영화 배우, 물리학자, 정당 지도자(대통령 자신 포함)가 방송에 나와 쇼에 대한 생각을 공유하고 잠재적인 영향에 대해 논의했습니다.

"The Next Day"는 확실히 사람들에게 영향을 미쳤습니다. 심지어 쇼를 전혀 본 적이 없고 광고에서만 그것에 대한 과대 광고를 본 사람들에게도 영향을 미쳤습니다.연극이 방송된 후 연극을 본 사람과 안 본 사람 모두 핵전쟁 발발 가능성이 매우 높고 전쟁에서 살아남을 가능성이 매우 높다고 생각하면서 핵전쟁에 대한 관심이 높아졌다. 작은.또한 두 단체 모두 핵무기 전면금지와 반핵운동 참여를 지지함으로써 핵전쟁 예방에 기여하겠다는 의지를 밝혔다. 전반적으로 The Next Day를 본 시청자에게서 그 효과가 더 두드러졌습니다.2시간 정도의 황금시간대 텔레비전 쇼가 그렇게 많은 미국인들에게 전쟁에 대한 태도뿐만 아니라 핵 위협을 방지하는 데 건설적으로 기여할 수 있는 능력에 영향을 미쳤다는 것은 놀라운 일입니다.

평균 2시간짜리 영화는 또한 관객이 행동을 취하지 못하게 하는 강력한 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.CBS는 몇 년 전에 Victim's Voice라는 영화를 방영했습니다.근본적으로 이 영화는 분명합니다. 강간범을 고소하기로 선택한 여성은 강간만큼 고통스러운 고문을 당할 위험을 감수해야 합니다.극 중 성폭행범은 소년 같은 순진한 표정을 지으며 자신이 여자에게 유혹당했음을 설득력 있게 증명한다.그 후 몇 주 동안 경찰에 신고하는 여성의 수가 크게 줄었습니다. 분명히 쇼에서 단서를 얻었고 경찰이 더 이상 그들을 믿지 않을까 두려워했습니다.

1995년에 수천만 명의 시청자가 몇 달 동안 움직이지 않고 앉아 O를 시청했습니다. 제이.심슨 살인 재판.이 기간 동안 여러 변호사들이 번갈아 가며 TV 카메라 앞에 나타나 소송 과정의 사소한 변화에 대해 전문적인 의견을 제시했다.TV 시청자는 탐욕스럽고 시련을 결코 충분히 얻을 수 없습니다.심슨이 마침내 무죄를 선고받았을 때, 우리는 이 나라에서 강력한 인종 적대감의 생생한 예를 보았습니다.대부분의 흑인은 평결이 공정하다고 생각했고, 대부분의 백인은 마치 흑인과 백인이 같은 재판을 보지 않는 것처럼 그 판결이 정의에 대한 엄청난 실패라고 생각했습니다.

우리는 매스커뮤니케이션 시대에 살고 있음이 두말할 나위 없다.사실 우리는 대중 설득이 특징인 시대에 살고 있다고 말할 수도 있습니다.우리가 라디오나 텔레비전을 켤 때마다, 책이나 잡지나 신문을 펼칠 때마다 우리를 교육시키려는 누군가가 있습니다. 특정 제품을 사도록 설득하고 특정 후보에게 투표하도록 설득하거나 특정 견해를 받아들이도록 설득하려는 사람이 있습니다. 진실, 선함, 아름다움에 대해.이러한 목적은 광고에서 특히 분명합니다. 거의 동일한 제품(예: 아스피린, 치약 또는 세탁 세제)의 제조업체는 사람들이 자체 포장된 제품을 구매하도록 유도하기 위해 광고에 엄청난 돈을 씁니다.매스 미디어의 영향이 항상 그렇게 분명한 것은 아닙니다. '뿌리', '다음날', O. 제이.심슨 사건은 다큐멘터리나 법정 녹취록이 달성할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 사람들에게 영향을 미칩니다.실제로 그 효과는 미묘하고 의도하지 않은 것일 수도 있습니다.그 강간 TV 쇼는 선전가들이 영화를 통해 사람들에게 직접적으로 그들의 관점을 팔려고 하지 않더라도 사람들이 세상을 보는 방식과 삶의 주요 사건에 반응하는 방식에 성공적으로 영향을 미칠 수 있음을 분명히 했습니다.

뉴스 보도와 같이 객관적이라고 생각되는 것을 살펴보겠습니다.뉴스 캐스터가 우리에게 상품을 팔려고 하는 것입니까?아마.그러나 텔레비전 뉴스 제작자는 단순히 뉴스 선택과 방송 시간을 제어함으로써 사람들의 인식에 강력한 영향력을 행사할 수 있습니다.예를 들어, 조지.부시 대통령은 임기가 끝나기 전에 소말리아에 군대를 파견했는데, 그 이유는 주민들이 기아에 시달리고 무장세력이 만연해 식량 지원이 제대로 이뤄지지 않았기 때문이다.1993년 여름, 클린턴 대통령은 소말리아에 군대를 추가하고 신속전투부대(Rapid Combat Force)를 포함한 무장 단체를 무장 해제하면서 판돈을 높였습니다.유명한 쿡을 포함한 몇몇 예리한 정치 평론가들.Roberts는 대통령의 자비로운 동기를 의심하지 않고 미국이 수단 대신 소말리아를 지원하기로 선택한 이유에 대해 의문을 제기했습니다.로버츠 씨는 개입에 대한 대중의 광범위한 지지가 수단보다는 굶주린 소말리아인의 이미지를 미국 텔레비전에 방송했기 때문이라고 결론지었습니다.

또 다른 실제 예를 살펴보겠습니다.몇 년 전, 흑인 청년 로드니.King은 고속 운전으로 로스엔젤레스 경찰에 의해 제지되었고 체포되는 동안 잔인하게 구타당했습니다.이 모든 것은 비디오 카메라로 시민에 의해 녹화되었습니다.그 후 몇 주 동안 비디오는 전국의 텔레비전 방송국에서 반복적으로 재생되었습니다.1992년 봄, 판사가 경찰관들에게 무죄를 선고했을 때 로스앤젤레스는 미국 역사상 가장 큰 폭동을 일으켰습니다.폭동이 진정된 후 총 44명이 사망하고 약 2,000명이 중상을 입었으며 로스앤젤레스 남부 도시는 불바다에 휩싸였고 경제적 손실은 10억 달러에 달했습니다.

텔레비전 뉴스의 막강한 영향력을 감안할 때 어떤 요소가 뉴스 프로그램 선택을 결정하는지 묻지 않을 수 없습니다.여러 가지 이유가 있겠지만 가장 큰 요인은 뉴스 프로그램의 재미입니다.사실, BBC의 전 회장을 포함하여 한 명 이상의 전문가가 TV 뉴스가 엔터테인먼트의 한 형태라고 말했습니다.새로운 연구에 따르면 뉴스 프로그램 편집자가 어떤 뉴스 이벤트를 포함할지 그리고 매일 제공되는 수 마일의 필름 영상에서 스토리를 잘라내는 방법을 결정할 때 적어도 부분적으로는 자료가 얼마나 재미있는지에 달려 있습니다.침수된 대도시의 장면은 홍수 조절 댐보다 훨씬 더 재미있습니다. 왜냐하면 댐이 홍수를 막는 것을 보는 것은 똑같이 중요한 뉴스이지만 전혀 흥미롭지 않기 때문입니다.이것은 조용한 체스 게임보다 훨씬 더 즐거운 역동적인 축구 게임과 같습니다.폭동, 폭격, 지진 및 살인과 같은 폭력적인 사건은 상호 원조 또는 폭동 작업보다 방송 시간이 더 많기 때문에 TV 뉴스는 테러리스트, 시위대, 파업 자 또는 경찰과 같은 사람들의 폭력을 선호합니다. 잘 정돈된 정적인 것보다 더 흥미롭게 보입니다.이 TV 뉴스 보도는 이 나라에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 전체 그림을 제공하지 않지만 TV 뉴스 조작자가 우리를 통제하려는 사악한 시도를 가지고 있기 때문이 아니라 단순히 그들이 우리를 기쁘게 하려고 하기 때문입니다.동시에 그들은 무의식적으로 사람들이 이전보다 더 공격적이라고 믿도록 우리에게 영향을 미칩니다.우리는 이것에 대해 불행하다고 느끼거나 심지어 세계나 국가의 상태가 쇠퇴함에 따라 우울함을 느낄 수도 있습니다.궁극적으로 그것은 우리가 투표하는 방식, 대도시에 가는 것에 대해 생각하는 방식 등에 영향을 미칩니다.우리가 보게 될 것처럼, 그것은 정말로 사람들을 거칠게 만들 가능성이 있습니다.

몇 년 전 내가 텍사스의 주도인 오스틴에 살 때 그곳에서 비폭동 사건이 있었다.사건에 대한 언론의 취급은 분명히 편파적이었습니다.이번 행사의 배경은 동남아 전쟁 당시 친숙한 대학 캠퍼스였습니다.미국의 캄보디아 침공에 대한 학생들의 자발적인 시위에 반대하는 텍사스 대학교 학생들과 지역 경찰 사이에 긴장이 급격히 고조되었습니다.시위가 진행되는 동안 약 6,000명의 학생들이 주 의사당을 향해 행진하고 여러 개의 유리창을 부수고 경찰과 작은 충돌을 일으켰고 경찰은 학생들에게 최루탄을 사용했으며 일부 학생과 경찰은 난투로 부상을 입었습니다.그러나 이것은 프롤로그일 뿐, 이후에 일어난 일에 비하면 작은 사건에 지나지 않는다.며칠 후, 텍사스 대학의 학생들은 Kent State의 무고한 학생 4명이 오하이오 주 방위군의 총에 맞아 사망했다는 소식이 전해지자 격분했습니다.항의로 학생들은 오스틴 시내로 행진하는 대규모 시위를 계획했으며 20,000명의 학생들이 참여할 것으로 예상되었습니다.

문제를 두려워한 오스틴 시의회는 퍼레이드 허가증 발급을 거부했습니다.답답하고 화가 난 학생들은 자신들의 결정을 무시하고 시위를 하기로 했고, 학생회장들은 법적인 위법이 되지 않기 위해 인도에서 행진하기로 했다.한동안 소문이 여기저기 퍼졌다.일부는 수백 명의 무장 폭력배들이 주 전역에서 오스틴으로 접근해 고의적으로 학생들을 공격하고 있다고 말했습니다.돌이켜 보면 이러한 소문은 자멸적입니다.그런데 문제는 당시 사람들이 대체로 이런 소문을 믿었다는 점이다.2만여 명의 행진에서 그 누구도 보도 밖으로 밀려나지 않도록 하기 어려운 상황인 만큼, 이번 사태는 이례적인 폭력행위의 서막이 아닐 수 없다.흥분의 냄새를 맡고 전국 주요 방송국의 뉴스 그룹이 속속 활발해졌습니다.그러나 긴장된 오전 11시에 상황이 완화되었습니다. 대학 심리학자, 법학 교수 및 학생들로 구성된 팀이 연방 판사를 설득하여 시가 행진 금지 조례를 시행하는 것을 허용하지 않는 임시 금지 명령을 내렸습니다.그리고 청문회에서 몇몇 경찰이 공개적으로 학생들의 시위에 대한 찬성 의사를 표명하고 판사의 결정을 번복시킨 사실이 곧 알려졌다.금지 명령 발부, 특히 경찰의 역할은 폭력을 완전히 예방했을 뿐만 아니라 지역 사회의 다양한 구성원들 사이에 애정과 연대의 분출을 촉발시켰습니다.나중에 20,000명의 학생들은 차분한 감정으로 행진했습니다.일부 학생들은 교통을 지시하는 경찰에게 시원한 음료수를 주기도 했고, 학생들과 경찰은 서로 화기애애하게 인사하고 반갑게 악수하는 등 화기애애한 분위기를 자아냈다.그러나 TV 방송국이 이 고무적인 변화를 완전히 무시한 것은 흥미롭습니다. 언론이 이 사실을 보도하지 않는다는 사실이 사실이라는 것을 우리 모두 알고 있기 때문입니다. .궁금하다.Philip Mann과 Ira Esco는 그것에 대해 수줍어했고 폭력이 없었기 때문에 뉴스 팀은 국가에 보도하지 않고 떠났습니다.이 설명은 지금까지 정당화하기 어려웠습니다.

미디어 감염 미디어의 힘은 아마도 정서적 전염 현상으로 가장 잘 예시될 것입니다.예를 들어, 1982년 10월 전국의 주요 뉴스 매체는 시안화물이 함유된 타이레놀(아세트아미노펜의 상표명) 두통약을 복용한 시카고 남성의 비극적인 죽음을 광범위하게 보도했습니다.며칠 동안 누구든지 텔레비전이나 라디오를 켜거나 아무렇게나 신문을 집어든 사람은 그 사건에 대한 보도를 발견할 것입니다.물론 그 사건은 비극적이고 이상했으며 따라서 과대 광고를 위한 훌륭한 사료였습니다.사건의 터무니없는 보도는 순식간에 반응을 불러일으켰다. 구강청결제, 점안액, 비염 스프레이, 탄산수, 핫도그 등의 오염을 포함해 전국적으로 독극물 사건이 신문에 빠르게 등장했다. .이 보고서는 언론의 광범위한 관심을 끌었습니다. 많은 사람들이 감기나 위장병에 걸렸을 때 식중독으로 오인해 당황해 화상이나 중독으로 병원을 찾았다. 이에 대해 우려를 표명한 정부 관리들은 누군가가 살인자를 흉내내어 아이들의 사탕에 독을 넣는 것을 방지하기 위해 아이들이 장난이나 속임수를 쓰는 것을 금지했습니다(할로윈 어린이 집집마다 선물을 요구하는 데 사용되는 용어). 시카고 독살 사건은 한 사람의 소행임에 틀림없지만, 뒤따른 사건들은 사건이 널리 보도된 결과였다.그러나 사람들은 일반적으로 한 언론사의 말에 따르면 독 폭풍은 불치병의 확산, 병든 사회의 상징, 미친 나라의 묘사를 나타냅니다.많은 신문은 독극물을 선정적으로 보도한 다음 의료 전문가들이 선전의 참혹한 결과에 대해 논평하는 방식을 강조합니다. 몇 년 후, 네 명의 뉴저지 십대들이 자살 계획을 세우고 실행합니다.그 다음 주에 중서부에서 비슷한 상황에서 두 명의 십대가 더 죽은 채 발견되었습니다.의심할 여지 없이 뉴스 매체는 자살하려는 십대를 둘러싼 혼란과 슬픔을 크게 보도했습니다.그러나 이러한 보고가 다른 어린이들에게 그것을 모방하도록 부추길 것입니까?심리학자 데이비드에 따르면.Phillips의 이론에 따르면 대답은 절대적으로 '예'입니다. Phillips와 동료들은 자살에 관한 텔레비전 뉴스를 보거나 관련 특집 기사를 읽은 청소년의 자살률 증가를 면밀히 조사했습니다.그들은 자살이 보고되기 전과 후를 비교하여 십대 자살률의 변동을 추적했습니다.이야기가 나온 지 일주일 만에 10대들의 자살률이 급격히 증가했는데, 이는 단순히 우연으로 설명할 수 없는 현상입니다.게다가 텔레비전에 자살이 더 많이 보도될수록 십대 시청자 사이에서 더 많은 자살이 발생했습니다.이러한 증가는 연구원들이 다른 요인을 고려했을 때에도 확실히 사실이었습니다.따라서 텔레비전 시청률 증가와 관련된 십대 자살률 증가에 대한 가장 그럴듯한 설명은 텔레비전 노출이 십대들 사이에서 모방 행동으로 이어진다는 것입니다. 모방 자살은 청소년에게만 국한된 것이 아닙니다.널리 보고된 자살의 결과에 대한 또 다른 연구에서 Phillips는 치명적인 자동차 사고 연구를 선택했습니다.어떤 사람들은 가족이 자살의 고통을 겪지 않도록 하기 위해 교통사고를 당한 척 자살을 선택하기도 합니다.공식적으로 기록된 유사한 자살은 승객이 운전하는 단일 차량과 관련된 치명적인 충돌을 특징으로 합니다.Phillips는 자살이 보고되면 유사한 사건의 비율이 급격히 증가하고 희생자가 어떤 면에서 보고된 사건의 주인공과 닮았다는 이론을 세웠습니다.널리 보고된 자살 전후의 고속도로 순찰대 기록을 검토한 결과, 그는 자신의 추론이 타당하다는 것을 발견했습니다: 다수의 차량 충돌과 여러 승객이 탑승한 단일 차량 충돌에는 변화가 없었습니다.그러나 단독 차량 사고의 발생률은 증가했으며 피해자의 연령은 신고된 피해자와 매우 유사합니다.다시 말하지만, 위의 결과에 대한 가장 가능성 있는 설명은 자살 사건의 보도가 십대 자살로 이어졌다는 것입니다. 시안화물 중독과 모방 자살은 참으로 뉴스 가치가 있습니다.나는 TV 매체가 이러한 사건을 일으켰다거나 그런 식으로 보도해서는 안 된다고 말하는 것이 아닙니다.오히려 나는 선택적 보도가 단순히 보도하는 것이 아니라 텔레비전 매체가 다음에 일어날 일을 결정할 수 있는 위치에 놓이게 한다는 명백한 사실을 강조하고 싶습니다.우리는 그러한 영향력이 의도하지 않은 것일 수 있다고 이미 말했으며, 뉴스 매체는 폭력을 조장하거나 많은 사람들이 폭력적이라는 잘못된 인상을 주려고 하지 않습니다.그러나 전자 매체의 영향을 과장해서는 안 됩니다.사실, 뉴스 이벤트를 보도하는 미디어의 역할은 때때로 이벤트 자체보다 더 뉴스 가치가 있습니다.예를 들어, 1985년 베이루트 인질 위기 동안 TWA 비행기를 탔던 40명 이상의 무고한 미국 시민이 시아파 테러리스트에게 인질로 잡혔습니다.TV 방송국은 테러리스트의 기자회견, 인질의 기자회견, 화난 가족, 상황, 서로의 상황에 대응하는 구조대원, 권총을 휘두르는 모습, 황당무계한 발언, 점심 메뉴 등승무원은 인질을 따라 화장실로 들어가는 것을 제외한 모든 것을 촬영했습니다. 어떤 관점에서 볼 때 전자 매체는 인질 위기를 무상으로 많이 보도함으로써 고통스러운 과정을 연장했을 수도 있습니다.그럼 방송국은 어떻게 했나요? 그들은 이 상황에서 미디어의 역할에 대해 학자들과 일련의 포럼을 방송했습니다.관심의 대상은 미디어 그 자체가 되었다.이런 식의 끝없는 토론은 어린 시절 식탁에서 아주 유행했던 소금통을 떠올리게 합니다.병의 패턴은 소금통을 들고 있는 어린 소녀이고, 소금통을 들고 있고, 이 소금통의 패턴은 소금통을 들고 있는 어린 소녀가 반복되는 패턴입니다. 배우로서의 정치인 이제 미묘한 형태의 미디어 영향에서 벗어나 미디어에 제공되는 자료의 현명한 선택을 통해 사람들을 설득하는 보다 의식적이고 직접적인 방법을 살펴보겠습니다.다음 시나리오를 상상해 보십시오. 두 명의 후보자가 대통령직을 놓고 경쟁하고 있습니다.후보 중 한 명은 다른 후보보다 훨씬 적은 돈으로 캠페인을 벌이고 있습니다.그래서 유권자들과의 자유로운 접근을 극대화하기 위해 그는 다양한 인터뷰에 참여하기로 동의했고 텔레비전 토론 쇼와 기자 회견에 자주 출연했으며 텔레비전 포럼 쇼에도 자주 출연했습니다.이러한 경우 인터뷰는 후보자에게 항상 동정적이지 않고 때때로 까다롭고 때로는 적대적인 질문을 하는 세련된 언론인과 함께하는 경향이 있습니다.따라서 지원자는 자신이 항상 수동적인 방어적 위치에 있음을 알게 됩니다.기자들은 때때로 보기 흉한 각도에서 그의 사진을 찍거나 그의 코를 후비거나 하품을 하거나 안절부절 못하는 것과 같은 음란한 몸짓을 찰싹 때렸습니다.그의 어머니는 집에 있을 때 TV에서 그의 축 처진 눈과 피곤하고 수척한 얼굴을 보고 당황했습니다.때로는 까다롭거나 예상치 못한 질문에 직면하여 만족스럽게 대답할 수 없을 때 그는 머뭇거리고 머뭇거렸습니다. 그러나 그의 반대자들은 선거 자금이 많기 때문에 그러한 프로그램에 출연할 필요가 없습니다.그는 광고와 같은 텔레비전 프로그램에 산재된 많은 돈과 미리 녹화된 비디오 테이프를 썼습니다.연봉이 높은 사진작가와 TV 감독을 고용했기 때문에 사진작가들은 항상 가장 좋은 앵글을 선택해 예쁘게 찍어준다.메이크업 아티스트 역시 눈 밑의 군살을 커버해 젊고 생기 있어 보이도록 최선을 다하는 등 각별한 노력을 기울였다.그의 어머니는 집에서 TV를 보면서 아들이 그 어느 때보다 잘생겼다고 느꼈다.기자의 질문은 미리 준비하고 리허설을 했기 때문에 답변이 철학적이고 간결하며 생생하다.불행히도 그가 말을 더듬거나 주저하면 비디오 카메라가 멈추고 완벽하게 보일 때까지 샷이 반복해서 다시 찍힙니다. 위의 가상 시나리오는 1968년 대선 캠페인에서 발생한 것과 매우 유사합니다.Richard에 관한 기사에서.닉슨 대선 내막 특집 취재에 조 기자.McGinnis는 Nixon의 고문들이 Nixon이 미국 국민에게 제시한 이미지를 어떻게 전문적으로 통제했는지 밝힙니다.보고서에서 McGinnis는 텔레비전이 유권자로 하여금 후보자 자신보다 후보자의 이미지에 투표하도록 유도하는 효과적인 방법이라고 지적했습니다.Nixon의 부하 중 한 사람이 말했듯이: 이것은 완전히 새로운 개념의 시작이며, 이것이 그들을 영원히 선출된 상태로 유지하는 방법입니다.무대 위의 다음 사람은 좋은 배우가 되어야 한다.이 진술은 선견지명이 있습니다.12년 후, 노련한 영화배우 도널드.이런 식으로 레이건은 성공적으로 캠페인을 벌이고 백악관에 입성했습니다.요즘 모든 후보자(대통령에 출마하든 개 포수에 출마하든)는 계속 증가하는 텔레비전 광고 비용을 지불하기 위해 기부금을 모으는 데 많은 시간과 에너지를 소비합니다(때로는 법을 어기기도 함).1996년에 미국 의회 선거운동의 총 비용은 10억 달러를 넘어섰습니다. 커뮤니케이션 도구의 효과 다음은 광범위한 질문입니다. 매스 미디어를 사용하여 제품(치약, 아스피린, 대통령 후보)을 포장하고 판매하려는 명백한 의도가 얼마나 신뢰할 수 있고 효과적입니까?언뜻 보기에 이 접근 방식은 매우 잘 작동하는 것처럼 보입니다. 그렇지 않으면 기업과 당파 조직이 제품을 홍보하는 데 연간 수억 달러를 지출하는 이유는 무엇입니까?또한 부모로서 우리 모두는 그것을 보았습니다. 아이들은 TV에서 장난감의 가장 순박한 장난감을 거부할 수 없는 방식으로 미묘하게 묘사하는 장난감 광고에 매료됩니다.마찬가지로 토요일 아침에 만화를 보는 아이들은 시리얼, 편의 식품, 사탕 등에 대한 빠른 광고로 넘쳐날 것입니다.이 광고의 목적은 아이들이 광고에 나온 제품을 부모에게 사달라고 조르게 만드는 것입니다.이 트릭이 작동하는 것 같습니다.미취학 아동의 어머니를 대상으로 한 설문 조사에 따르면 어린이의 90% 이상이 광고에서 본 장난감이나 음식을 부모에게 사달라고 요청했습니다.사실, 어머니의 거의 2/3가 자녀가 TV 광고에서 노래를 흥얼거리는 것을 들었다고 보고했으며, 대부분은 3세 정도였습니다. 대부분의 아이들은 한 번 경험한 후에는 TV 광고에 대해 덜 확신합니다.여러 번 실망한 후, 내 아이들은 광고의 진실성에 대해 선의의 회의론(그리고 슬프게도 약간의 빈정거림)을 갖게 되었습니다.또 다른 설문 조사에 따르면 6학년 학생의 12%는 TV 광고가 대부분의 경우 사실이라고 생각했지만 10학년이 되면 TV 광고가 대부분의 경우 사실이라고 믿는 비율은 4%에 불과했습니다.이 회의론은 성인들 사이에서도 흔합니다.설문 조사에 참여한 성인의 압도적 다수가 TV 광고에 사실이 아닌 요소가 포함되어 있다고 생각하는 것으로 나타났습니다.설문조사 결과는 더 많은 교육을 받은 사람들일수록 TV 광고에 대해 더 회의적이라는 것을 보여줍니다.더욱이 회의론자들은 회의주의가 광고의 유혹에 면역이 되도록 만들 수 있다고 믿습니다.이 발견은 단순한 추론으로 이어지는 것 같습니다. 선전가가 편향되어 있다는 것을 미리 알면 그의 선전에 의한 설득으로부터 우리를 보호할 수 있습니다.그러나 이 추론은 정확하지 않을 수 있습니다. 설득에서 면제된다고 생각한다고 해서 실제로 설득에서 면제되는 것은 아니기 때문입니다.소비재 구매를 예로 들면 사람들은 특정 브랜드의 광고에 영향을 받아 특정 브랜드의 소비재를 구매하는 것을 좋아합니다. 두통약 제조업체를 살펴보겠습니다.사회심리학자 데릴.벰은 사람들이 TV 광고가 편향되어 있다는 것을 알면서도 그것에 대한 민감성이 높다고 지적한다.이와 관련해 그는 흥미로운 분석을 내놨다.Bem의 연구에 따르면, 아스피린 브랜드(브랜드 A라고 부르자)는 자체적으로 100% 순수 아스피린이라고 광고하고 공식 테스트에서는 브랜드 A 아스피린 의약품보다 더 강하거나 더 효과적인 진통제가 없다고 밝혔습니다.그러나 제조사는 사람들에게 공식적인 테스트 결과 어떤 브랜드의 아스피린도 다른 브랜드보다 약하거나 덜 효과적이지 않다는 것을 보여줄 뿐이라고 말하지 않을 것입니다.즉, 테스트한 모든 브랜드의 아스피린은 가격을 제외한 모든 측면에서 동일했습니다.소비자는 동일한 약효를 가지고 있지만 광고되지 않은 다른 브랜드의 아스피린보다 브랜드 a에 3배 더 많은 비용을 지불합니다. 다른 브랜드의 아스피린 제조업체는 의사가 권장하는 제형을 사용한다고 공개적으로 주장합니다.그러나 라벨의 지시 사항을 읽은 후, 우리는 이 마법의 공식이 오랫동안 효과가 입증된 공식에 불과하다는 것을 알게 되었습니다.일부 제약 회사는 또한 다양한 초강력 관절 통증 치료제를 판매합니다.이러한 제품에 대해 더 많은 비용을 지불하게 되지만 그만한 가치가 있습니까?사실, 소위 초강력은 아스피린(또는 아스피린을 대체하는 해열제 및 진통제인 아세트아미노펜)과 카페인에 불과합니다.아스피린을 더 사는 것이 아마도 더 저렴할 것입니다. 그러나 광고는 우리가 생산하는 아스피린이 단일 성분이 아닌 여러 활성 제약 성분을 포함하고 초강력 포뮬라에 따라 특별히 제조될 정도로 최면에 걸리게 만듭니다. 이 노골적인 대중 설득은 그다지 영리한 기술로 보이지 않습니다.그러나 쇼핑객들은 몰려들었고 금전함은 땡그랑 소리를 냈고 그들의 의심은 분명히 잊혀진 것 같았습니다. 광고가 노골적으로 무언가를 홍보하고 있다는 것을 알았음에도 불구하고 말입니다.물론 아스피린 광고에 대한 사람들의 민감성과 대통령 후보 광고에 대한 민감성 사이에는 상당한 차이가 있을 수 있습니다.정확히 같은 제품이나 매우 유사한 제품을 마주했을 때 제품의 친숙도는 제품 선택에 큰 영향을 미칩니다.로버트.Zajonke는 다른 조건이 동일할 때 사람들이 브랜드에 더 친숙할수록 사람들에게 더 매력적이라는 것을 보여주었습니다.내가 세탁 세제를 사러 식료품점에 들어갔다고 상상해 보십시오. 세탁 세제 코너 앞에서 눈부시게 늘어선 세탁 세제 브랜드 앞에 주저합니다.나는 어떤 것을 사든 상관없기 때문에 가장 친숙한 브랜드로 곧장 가는데, 반복해서 듣거나 TV 광고에서 본 로고에 익숙할 것입니다.그렇다면 특정 제품에 대한 TV 광고의 급격한 증가는 필연적으로 사람들의 친숙도를 크게 증가시킬 것이며 아마도 매출도 증가할 것입니다.그리고 실제로 그렇습니다.몇 년 전 Northwestern Mutual Life Insurance Company는 회사의 대중적 인기를 파악하기 위해 전국적인 여론 조사를 실시했습니다. 조사 결과 전체 보험사 중 인기도가 34위를 기록하고 있다.회사는 2주 후에 같은 설문 조사를 실시하여 3위를 차지했습니다. 그 회사가 무명 회사에서 유명한 회사가 된 이유는 무엇입니까?TV 광고에 2주와 백만 달러가 소요됩니다.인기와 판매량 사이에 꼭 필요한 연결 고리는 없지만 둘은 밀접하게 관련되어 있습니다.예를 들어 a&w lute 맥주는 6월 TV 광고 이후 시장 점유율을 15%에서 50%로 늘렸습니다. 그런데 대선후보 투표가 치약이나 맥주를 사는 것과 같은 의사결정 과정일까?대답은 절대적으로 예입니다.몇 년 전, 조셉.Grush와 그의 동료들은 평균적으로 가장 많은 돈을 가지고 선거운동을 하는 의회 후보들이 가장 많은 표를 얻는다는 것을 발견했습니다.최근에 마이클.Pufang과 그의 동료들은 또한 텔레비전에 캠페인 광고를 게재하는 것이 사람들의 투표에 영향을 미치는 가장 효과적인 요인임을 발견했습니다.그리고 캠페인이 유권자들 사이에서 강한 감정을 불러일으키는 매우 민감한 주제에 초점을 맞출 때 특히 효과적입니다.더 자세히 설명하기 위해 1988년 George F.부시 전 매사추세츠 주지사 마이클.Dukakis의 대선 출마.1988년 여름, 부시는 듀카키스에게 크게 뒤쳐졌다.많은 관찰자들은 Dukakis의 리드를 멈출 수 없다고 주장했습니다.그러나 불과 몇 달 후, 그 리드는 사라졌습니다.Bush는 선거일에 Dukakis를 쉽게 이겼습니다.일부 정치 분석가들은 이 업적을 윌리에게 돌리고 있습니다.이 주요 전환점에서 그의 역할에 대해 Horton에게 감사드립니다.실제로 "Time Magazine"은 심지어 Willie를 터무니없이 넣었습니다.Horton은 그를 Bush의 캠페인에서 가장 귀중한 구성원이라고 불렀습니다. 윌리.홀든은 누구인가?그는 부시의 고문도 아니고 부시 선거운동의 주요 공헌자도 아니다.사실 두 사람은 만난 적이 없다.윌리.Horton은 매사추세츠 주립 교도소의 중죄인으로 형량을 채우지 못하고 가석방되었습니다.가석방 기간 동안 Willie는 메릴랜드로 도망쳤고 그곳에서 여성의 남성 동반자에게 부상을 입히고 의자에 묶고 앞에 있는 여성을 강간했습니다.Dukakis는 Willie가 가석방으로 석방되었을 때 매사추세츠 주지사였습니다.사건 이후 부시는 범죄에 약한 Dukakis를 공격하고 텔레비전에 방영되는 일련의 광고를 제작했습니다.광고에는 용의자 윌리가 엄한 시선으로 바라보는 장면과 교도소 자동문을 드나드는 범죄자들의 모습이 담겼다.일련의 광고는 거리 범죄에 대한 지속적인 두려움과 사법 제도가 피해자를 희생시키면서 범죄자를 선호한다는 강한 의심을 품고 있는 대부분의 미국 청중에게 심금을 울렸습니다.게다가 대부분의 시청자들은 윌리가 흑인이고 피해자가 백인 여성이라는 사실을 무시할 수 없습니다. Dukakis는 어떻게 반격했습니까?풍부한 사실과 데이터에 직면한 그는 매사추세츠가 가석방 규정을 시행하는 많은 주 중 하나이며 심지어 연방 정부 교도소도 가석방 규정을 시행하고 있다고 지적했습니다.또한 그는 가석방이 대체로 유효하다고 지적했습니다.예를 들어, 1987년에 총 53,000명의 수감자가 200,000회 가석방으로 풀려났고, 그 중 극소수만이 가석방 중에 재범을 했습니다.또 가석방은 주로 형기가 끝나가는 수감자들을 대상으로 출소 후 삶에 적응하도록 안내하는 것이 목적이라고 말했다.그는 모든 사건이 걱정할 것이 아니라고 주장하며 부시가 당선된다면 그는 기존 가석방 제도를 바꾸지 않을 것입니다. 점점 지겹게 느껴지시나요?유권자도 마찬가지다.Dukakis가 캠페인에 사회 심리학자를 포함했다면 더 나은 조언을 얻었을 것입니다.플랫.Kenneth가 지적했듯이 겁에 질리고 분노하는 사람들 앞에서 사실과 데이터만으로는 설득력이 부족합니다.사실과 데이터는 유권자의 특정 관심사에 대한 해결책과 밀접하게 연결된 경우에만 유효합니다.1992년과 1996년 대선에서 빌 후보.클린턴(분명히 듀카키스에게서 배운 듯)은 유권자들의 관심을 국가 경제의 주요 쟁점에 확고히 집중하도록 했고, 각 후보의 견해가 거의 같은 감정적 문제에 자신이 영향을 받는 것을 허용하지 않았습니다. 교육 또는 선전 아스피린 TV 광고의 명백한 목적은 선전으로 간주될 수 있는 시청자를 의식적으로 오도하여 제품을 프리미엄에 판매하는 것입니다.그러나 대통령 후보를 파는 것은 훨씬 더 복잡합니다.所以，尼克森的部下為更好展示他的形象所運用的手法可被視為教育即通過讓競選人盡可能清楚、有效並流暢地闡明自己的觀點，教育公民瞭解候選人的政策與美德。教育和宣傳的區別是什麼呢？ 《美國傳統英語詞典》中，宣傳的定義是一個特定教義的傳播；教育的定義是傳授知識或技能的行為。我們可能都會同意，阿司匹林廣告是為推動某些品牌阿司匹林銷售所做的宣傳。然而，美國的電視臺都做了些什麼呢？在過去的五十年裏，他們一直用刻板的方式刻畫婦女、老人和有色人種。或者再微妙些，大部分高中歷史課本都做了些什麼呢？在過去的五十年裏，它們完全忽視了黑人和其他少數民族對美國歷史所做的貢獻。難道它們僅僅是在傳授知識嗎？ 區分教育和宣傳的問題可能還要更微妙一些。讓我們看看公立學校裏所教授的算術課。什麼樣的算術課更有教育意義呢？我的意思是，從原則上說什麼是更純粹、更客觀和更不受任何教義影響的算術課呢？小心，還記得小學算術課本上採用的例題嗎？多數例題都與買賣、租賃、掙工資和計算利息有關。像齊姆巴多、埃布森、馬斯拉奇指出的那樣，這些例題比直接讚揚資本主義制度所起的作用還大，因為它們系統地對這一制度加以認可並使其合法化。它們的言外之意是，這種制度是自然和正常的。 為了解釋乘法和百分數，課本採用了這樣一道例題：瓊斯先生為購買一輛新汽車，從銀行裏以十一％的利息借了六千美元。在那種認為收利息是不道德的社會中，如早期基督教社會，能採用這種例題嗎？在一個認為人們不該試圖佔有自己無力支付的財產的社會裏，能採用這種例題嗎？我並不是說算術課本裏用這種例題是錯誤的、有害的；我只是說它們是一種宣傳形式，而且認識到這一點對我們是有益的。 事實上，把具體的教學過程視為教育性的還是宣傳性的，在很大程度上取決於各人的價值觀。我想起我的孩子在中學時被要求觀看的一部批評濫用毒品的影片。在一個地方，該片提到許多頑固的吸毒者都是從抽大麻開始上癮的。我相信許多學校管理人都把放映這些事實片斷視為傳授知識，而許多吸大麻的人可能把它看做系統地傳播某一特定教義因為，它的潛臺詞是吸大麻導致吸毒。基於同樣的理由，有的人可能像基督教聯盟成員那樣看待學校的性教育問題，而也有人會採取《花花公子》雜誌的編輯的方式。這並非是說所有的信息都是極具偏見和片面性，而是說當我們處理一個充滿感情的、人們的意見大相徑庭的問題時，不可能建構出一個讓問題雙方都視為公平、公正的方案。 在下一章裏，我會更詳盡地從旁觀者的角度對溝通做更詳細的闡述。現在，很有必要瞭解，無論我們把勸導稱為宣傳還是教育，它都是一種事實。如果我們不理睬它，它也不會消失。因此，我們應該通過對關於勸導的實驗素材的分析來更好地理解這個問題。 勸導的兩個主要途徑 當我們接觸到勸導時，是加以深思，還是草率接受？對勸導的理解是以此為基礎的。根據理查．皮特和約翰．凱西．奧波的理論，當問題與我們相關並且非常重要的時候，人們具有認真思考的傾向。在這種情況下，人們會全面地審視勸導的論點與論據。但有時候，即使問題很重要，即使勸誘者巧舌如簧，人們也可能由於心不在焉或過於忙碌或者勸導表達得過於膚淺時而不去做認真的考證。 皮特和凱西．奧波將這一理論稱為闡述的可能模式（elaboration likelihood model），因為它涉及人們在何種情形下會思考或闡述給定的基本資訊。該理論認為勸導的主要途徑有兩種：中心途徑（central route）和邊緣途徑（peripheral route）。中心途徑依賴於那些以促使人們思考該問題的事實和資料為基礎的確鑿論據。而邊緣途徑非但不鼓勵人們思考問題，反而提供刺激人們在非深思熟慮情形下接受某一論點的暗示。例如，在總統競選辯論中，如果一位候選人在嚴肅地討論經濟問題，並提出了降低失業率的周密計劃，這種方式屬於中心途徑。因為無論人們對此計劃認可與否，都會加以深思。另一方面，上面提到的威利霍頓的廣告採取的是邊緣途徑。應該明確的是，我們在這裏討論的不是這些問題的重要性問題。當然，並不是說犯罪問題不重要；我們在這裏探討的是，呈現問題的方式要麼刺激人們思考，要麼觸發人們的即刻認同這取決於資訊發佈人所採取的途徑。 理解中心途徑與邊緣途徑區別的好辦法是比較一下電腦廣告和軟飲料或香煙廣告。一般而言，電腦廣告主要描述電腦的特性，良好的操作性和價格，很少使用搖滾明星或其他流行偶像。這是中心途徑的運用。因為電腦製造商認為潛在的電腦用戶更喜歡中心途徑這種方式用戶需要對資訊進行核證和思考。另一方面，軟飲料廣告大多使用流行人物如麥當娜，邁克爾．喬丹和瑞．查理斯（就是那位以寶貝，你的選擇是對的一語做廣告的明星）；香煙廣告總是把產品與壯麗的大自然（如明媚春光）聯繫起來，或與硬漢聯繫起來（如萬寶路的廣告）。這兩例是邊緣途徑的運用。 下面讓我們更詳盡地討論，增加宣傳有效性的關鍵因素是什麼？基本說來，有三類重要變數：（一）宣傳源（誰說）；（二）宣傳的性質（怎麼說）；（三）接受者的特點（對誰說）。簡言之，即誰對誰說什麼。我們將分別考察這幾個方面。 傳播源 可信性 請設想一個這樣的情境：門鈴響了，你去開門，發現一個中年男子站在門口。他身穿俗豔的花格運動衣，領帶鬆鬆垮垮地掛在脖子上，領口磨破了，褲子皺巴巴的，鬍子沒刮，跟你說話時，目光要麼越過你的頭頂，要麼盯著你的臉頰。他手裏拿著一個開有投幣口的盒子，力圖說服你給一個聞所未聞的慈善機構捐幾塊錢。儘管他的話確有道理，但想成功地讓你掏腰包的可能性有多大？ 讓我們把時鐘撥回到幾分鐘之前：門鈴響了，你去開門，發現一個中年男子站在門口。他身穿規規矩矩的正裝西服，剪裁合身、熨燙平整。他大大方方地看著你，介紹自己是城市國民銀行（cnb）的副總裁，問你是否願意給一個（你聞所未聞的）慈善機構捐幾塊錢。他所說的話與第一個穿花俏格子運動衣的傢伙一模一樣。這次是否更有可能讓你捐出幾塊錢呢？ 幾年前，我曾親眼目睹了這種現象，當時真是大吃一驚。在一次電視深夜談話節目裏，我看到了詩人艾倫．金斯伯格。他是所謂垮掉的一代詩人中最風行的幾位之一，他的詩《嚎叫》在五十年代震動並刺激了文學的約定俗成。在談話節目裏金斯伯格又一次顯示了垮掉的形象：剛自誇完他的同性戀，又去談論代溝問題。鏡頭搖出他的全身像：身材肥胖、鬍子拉碴、眼睛有點浮腫（是不是被人擲了石頭？）、禿頂的邊緣長著一片片不規則的長髮。穿一件有破洞的印花汗衫，還帶著幾串念珠。雖然他正認真地（依我的觀點看，也是很理智地）談論著青年問題，但電視臺劇場的觀眾哄堂大笑。看來觀眾把他當成滑稽小丑了。 我逐漸明白，很可能絕大多數觀眾是躺在家中的床上，從腳趾縫裏看這個詩人的，因而不可能嚴肅地對待他無論他的觀點多麼合乎情理，也不管他的態度是多麼真誠。很可能他的外貌和名聲過多地決定了觀眾對他的反應。作為科學家，我希望用身著整潔並熨燙平整的外出服裝、外觀老成的銀行家去替換浪蕩的詩人，配上金斯伯格的畫外音，讓畫面上的銀行家只管張動嘴巴，不用發聲。我推測，在這種情況下金斯伯格的資訊就可能被觀眾很好地接受了。 這個想法已經沒有必要付諸實驗，因為類似的實驗已經有人做過了。的確，關於聲望對於勸導的作用的研究自古有之。大約西元前三百多年，第一位有著作流傳於世的社會心理學家亞里斯多德曾經寫到： 人們更容易和更堅定地相信完美的人：無論在什麼問題上都是這樣，尤其是在意見分歧又無法統一時更是如此。某些作者在關於修辭學的論文中認為，講演者表現出的人格的完善絲毫不能增加其勸導能力，這種看法是錯誤的。恰恰相反，他的個人特點可被視為他所擁有的最有效的勸導手段。 歷時二千三百多年，亞里斯多德的觀察才得到嚴格的科學檢驗。 這一工作是由卡爾．霍夫蘭和沃爾特．韋斯完成的。他們的研究方式非常簡單：把論證某個具體觀點的資訊呈現給許多人例如，建造核潛艇的計劃是可行的（該實驗是在一九五一年進行的，當時利用原子能建造核潛艇僅是一種幻想）。其中一部分人被告知，該觀點是一位可信度（credibility）極高的人提出的；另一部分人被告知，該觀點是一位可信度很低的人提出的。具體地說，前者被告知，在不遠的將來能夠建造核潛艇的觀點是羅伯特．奧本海默一位享譽全國的具有極高威望的原子能專家提出來的；而後者被告知，這一觀點是由蘇聯共產黨的官方報紙《真理報》一個因真實性與客觀性而在美國聲名狼藉的報紙提出來的。絕大部分得知資訊來自羅伯特．奧本海默的被調查者改變了態度；他們變得更加堅信核潛艇的可行性；而那些獲知資訊來自《真理報》的人，很少有人改變自己的觀點去相信這一宣傳。 幾位不同的研究者通過選擇各種不同的主題和各種不同的宣傳者反覆驗證了這一現象。嚴格的實驗表明：少年法庭的法官比其他人更能左右人們對少年犯罪問題的看法；一位著名詩人或評論家可以左右人們對詩歌的評價；一個醫學期刊可以左右人們對於抗組胺劑是否應該作為非處方藥的看法。物理學家、法官、詩人、醫學期刊等具有了哪些《真理報》所不具備的東西？也就是說，什麼因素使他們的宣傳效力產生了差異？亞里斯多德說，我們相信完美的人，即他所認為的具有高尚道德品質的人。霍夫蘭和韋斯使用可信的這個詞換掉了亞里斯多德定義中的道德內容。奧本海默、少年法官和詩人都是可信性高的人也就是說，他們並非一定是完美的人，但他們既是專家又是值得信賴的人。允許某位可信的、知其所言的人對你有所影響是合情合理的。當奧本海默闡述對原子能的看法時，人們受他的影響是有道理的。當T．S．艾略特談論詩歌時，人們受其影響也是理所當然的。這些人都是專家，是值得信賴的人。 但同一個宣傳者並非對所有人的影響都是一樣的。同一位宣傳者會被某些人視為可信性極高的人，而被另一些人視為可信性很低的人。此外，宣傳者的某些外部特徵可能對某些接受者而言顯得很突出，這些外部特徵可使一個特定的宣傳者的宣傳要麼卓有成效，要麼無功而返。 我與伯頓．戈爾登合作進行的一個實驗有力地證明了這個現象。在這個實驗裏，我讓六年級學生聽一個宣傳算術的用處和重要性的講演。我把講演者或者介紹為由某個著名大學畢業的獲獎工程師，或者介紹為一個以洗碟子為生的人。正如所料，在影響學生對算術的看法上，工程師的影響遠比洗碟工有效。這一發現與前面的研究是一致的；就其本身而言，這個發現是顯而易見的，並非十分有趣。但是除此之外，我們改變了演講者的種族：在一些實驗中演講者是白人；在另一些實驗中演講者是黑人。在實驗前幾週，讓孩子們（全是白人）填寫一份問卷，測量他們對黑人的偏見程度。結果令人感到意外：在對黑人偏見最深的孩子中，黑人工程師比白人工程師的影響要小，雖然黑人和白人的演講內容完全一樣。另外，在對黑人偏見不大的兒童中，黑人工程師比白人工程師更有影響力。像皮膚顏色這種外部特徵會影響講演者在聽眾心目中的信譽，這似乎毫無道理。有人可能爭論說，在純粹理性的世界上，一位有名望的工程師無論其膚色如何，在關於算術的重要性這一問題上都可以對六年級學生產生影響。但是顯然，這不是一個純粹理性的世界。黑人講演者比與其條件完全相同的白人講演者的影響力孰大孰小，取決於聽眾對黑人的態度。 上述這種行為是不適當的。如果你的生活品質取決於一個有關算術的講演對你的觀點的影響程度，那演講者的專家身份及可信性似乎是最應注意的因素。但若其他因素（如膚色）也能促進或阻止你對於某個與這種因素無關的問題的勸導的接受度，那你的這種行為就是不適當的了。然而，廣告製作人大量使用這種不適當的行為，經常依靠這種非相關因素增加發言人的可信性。例如，在電視出現早期，在電視劇裏扮演醫生的演員經常出現在諸如阿司匹林和感冒藥的商業廣告中。同樣，在過去年裏，卡爾．莫爾登擔綱出演了一系列商業廣告，講述在海外旅行的美國人不是丟失了財物就是遭人偷盜。這些旅行者心情煩亂、羞愧交加、精神不振、驚慌失措。在廣告的結尾，卡爾．莫爾登出現了，用權威般的聲音，警告大家在旅行中不要攜帶現金；他建議改為出門在外，隨時隨地攜帶美國運通旅行支票。什麼因素使卡爾．莫爾登成為假日理財的專家呢？沒有什麼因素，只不過他被視為犯罪專家。連著幾個電視季節，莫爾登在三藩市街頭這部流行偵探片中扮演邁克．斯通上尉。電視劇演員幾乎贏得了錯誤的可信性和人們的信任，僅僅因為人們把他們與所扮演的醫生或偵探的角色等同起來。這是關於邊緣途徑對勸導產生影響的一個明證。 宣傳者的這種邊緣途徑不僅經常被商業廣告所強調，它們還經常是觀眾能看到的宣傳者的唯一途徑。從二十世紀五十年代至六十年代，早餐食品的老牌宣傳員之一是前奧林匹克十項全能冠軍鮑勃．理查茲。他銷售麥片可能超過某些經驗豐富的營養學教授，無論這些教授有多專業。在二十世紀七十年代，理查茲被另一位十項全能冠軍布魯斯詹納取代。這些人的銷售效果如何呢？我們不能十分肯定，但我們知道，當布魯斯詹納在八十年代被取代時，麥片公司決定不起用營養學家，而雇用了瑪麗．盧雷頓，一位奧林匹克體操金牌得主。當一九八七年明尼蘇達孿生兄弟隊拔得全美職業棒球冠軍賽頭籌時，麥片公司生產了包裝盒上印有全體隊員照片的產品。九十年代，麥片公司還支付了巨額酬金，讓邁克爾．喬丹的照片出現在產品的包裝盒上，並讓他向成百上千萬名電視迷發表了下面這個婦孺皆知的廣告詞：你最好來吃麥片。很明顯，負責銷售麥片的人士深深地認識到，運動員是有效的傳播者。 這個判斷是否正確呢？為什麼人們會僅僅因為一位著名運動員的出現，就被一則廣告所影響呢？即使我們欽佩他們在運動場上的出色表現，難道我們真的相信他們所做的產品宣傳是真實的嗎？畢竟我們都知道，為某個品牌的早餐食品或運動鞋做廣告的體育明星為此得到了豐厚的報酬。我猜想，許多人都會馬上反應到不，我不會僅僅因為邁克爾．喬丹說他喜歡吃麥片、穿耐克鞋就去吃麥片、買耐克鞋。別人興許會因體育明星做的廣告跑去買那些產品，但我決不會根據他們的建議去花掉我辛辛苦苦賺來的錢，即使是我最喜歡的明星也甭想。但人們是否能夠真的預測自己的行為呢？在回答這個問題前，讓我們來進一步看看信任這個因素。 增加可信性 顯然，可信性是決定宣傳者效力的一個重要因素。例如，在阿倫森．戈爾登的實驗中，偏見較深的六年級學生受黑人工程師的影響比受白人工程師的影響小，其原因很簡單：他們不信任黑人。如果這是真的，那麼只要我們能向接受者提供明顯的、獨立的證據，證明一個人是可信的，那麼他可以成為一個很有效的宣傳者。 宣傳者如何才能確立別人對他們的信任呢？方法之一是反自我利益而行之。假如一個人說服別人卻毫無所得（甚至會有所失去），人們就會信任他，他也會因此而更有影響力。舉例說明大概會有助於對這一問題的理解。假設喬．納波里塔諾一個綽號叫肩膀的慣犯，最近被判犯有走私及販賣海洛因罪，正發表關於美國司法系統弊端的演講，他會影響你嗎？大概不會。許多人可能把他視為討厭、不可信賴的人。無疑，他根本不屬於亞里斯多德界定的完美人的範疇。但假設他正在高談闊論，認為司法審判過於寬大仁慈，一個罪犯只要有一位能言善辯的律師就能逃脫罪責。即使真的被證明有罪，通常判決也缺乏力度。現在他的話會對你產生影響嗎？ 我敢肯定你會受到他的影響；事實上，我和伊萊恩．沃爾斯特、達西亞．伯拉罕斯在幾年以前合作進行了這項實驗，證明了上述假設。在實驗中，我們呈現給被試人一份新聞記者採訪肩膀約拿波里塔諾的剪報，而喬的情況與我們在前面描述的情況完全相同。在第一種實驗條件下，肩膀喬極力贊成更嚴格的法庭和更嚴厲的判決；在第二種實驗條件下，他贊成更寬大的法庭和更溫和的判決。另外，我們還設計了一個類似的情境，由一個受尊敬的政府官員提出同樣的主張。當肩膀喬贊成更寬大的法庭時，他的話完全不起作用，實際上反而使被試者的觀點朝相反方向稍微靠近了一點。但當他贊成更嚴格、更有力的法庭時，他的話就相當有效有效度與持同一主張的受人尊敬的政府官員相同。該實驗證明：亞里斯多德並非完全正確。當宣傳者勸導我們時，只要他看上去一無所得（甚至會失去些什麼），儘管他可能其貌不揚、道德敗壞，他的宣傳仍將有效。 在我們的實驗裏，肩膀喬為什麼會有如此的影響力呢？ 讓我們仔細分析一下吧：許多人都不會為一個臭名昭著的罪犯贊成更寬大的司法部門而感到驚奇。鑒於對罪犯的背景及其自我利益的瞭解，他們能預測到罪犯的這種觀點。但當他們接受相反資訊時，這些預測卻得不到證實。為了使這對矛盾（即他們的預測與罪犯的實際觀點之間的矛盾）能講得通，受眾可能會做出推論，認為罪犯大概已改過自新了，或者可能是迫於壓力而宣稱反對犯罪的。但這些推測未得到任何證據的支援，而另一種解釋卻更有道理：這個問題的真實情況可能十分嚴重，以至於罪犯本人都真誠地相信，即使它與罪犯的個人利益相悖。回憶一下奧斯丁的非暴力事件，再回憶一下圍繞執行反遊行令問題的爭論。 當那些本應討厭和反對示威遊行的員警們聲稱自己贊成遊行時，他們在法庭上的證詞就變得非常有影響力。 最近的一個實驗進一步驗證了這個現象。愛麗絲．伊格利及其同事先向學生們介紹了企業界和環保組織就某公司污染河流問題在進行辯論的情況，然後讓學生們閱讀一份關於這個問題的材料。在一些情況下，告訴學生們講演者具有企業背景，聽眾是一群企業家；在另一些情況下，演講者的背景和聽眾的身份被改變，從而改變了學生們對他傳達的資訊的預測。實驗結果證明了上述推論。當所傳達的資訊與學生們的預測不一致時，學生們認為該演講者更誠實，受其影響更大。例如，很難想像在挑選戒煙運動發言人時，有誰會比一位從美國二百五十萬煙民身上賺取了成百上千萬美元財富的商人更有說服力呢？事實上，從其祖父創建的雷諾茲煙草公司繼承了二百五十萬美元的派翠克．雷諾茲就是這樣一個人物。他強烈地在公開場合反對吸煙，並鼓勵因吸煙致病的受害者向煙草公司提起訴訟。 如果聽眾能絕對肯定某人無意影響他們，此人的可信性同樣也會增加。假設一個股票經紀人給你打電話，極力建議你去購買某支股票，你會去買嗎？很難說。一方面他可能是個行家裏手，這一點可能會促使你去買股票；另一方面他會通過賣給你股票拿到傭金，這一點可能會降低他的影響力。但假如你碰巧無意中聽到他對朋友說這種股票就快漲上去了，顯然，他此時無意去影響你，你可能更容易受他的影響。 幾年前，E．F．赫頓經紀公司將類似情景融入到系列電視廣告中去，獲得了巨大成功。廣告一開始，畫面上出現了一個嘈雜、擁擠的餐廳，有兩個人在竊竊私語。當其中一個人正要向另一個人透露赫頓公司的購股建議時，突然有人噓了一聲，所有人侍者、客人、餐館工人都豎起耳朵偷聽。 E．F．赫頓公司一開口，畫外音說道，人們就洗耳恭聽。這則廣告的意圖是顯而易見的：餐館裏的每個人都聽到了並非針對他們的建議，結果是這條消息顯得更加重要。所以說，當宣傳者無意影響我們時，其影響我們的可能性會增加。 幾年前，當E．F．赫頓經紀公司還沒有製作這則廣告時，伊萊恩．沃爾斯特和利昂．費斯廷格的一個實驗就已經發現了這一現象。在這項研究中，安排了兩個研究生之間的一場對話，其中一個人表達了他在某問題上的專業觀點，同時安排一個本科生無意中聽到這個對話。在一種實驗條件下，本科生清楚地知道，講話的研究生知道他在隔壁房間裏，因而任何談話內容都是針對他的，是想影響他的觀點；在另一種實驗條件下，情景的安排使本科生相信研究生不知道他在隔壁。在這種情況下，本科生的觀點更加顯著地朝著研究生所表述的觀點轉變。 吸引力 這些研究結果對於催促我們吃麥片或穿耐克鞋的邁克爾．喬丹、佈雷特．法弗或泰格伍茲是否適用呢？他們無疑是想影響我們，而且他們無疑在為個人利益服務。如果我們仔細觀察就會發現，顯然麥片公司和耐克公司付了他們一大筆錢來兜售這些產品。我們預料到他們會推薦這些產品，也清楚他們希望我們看到這些廣告。那麼這些因素理應使他們的可信性減少，但他們的宣傳效度是否真的降低了呢？ 不一定。雖然大多數人不一定信任這些廣告的宣傳者，但這並不一定意味著他們不會購買這些產品。除了專家身份和可信性外，決定宣傳者效度的另一個關鍵因素是他們的吸引力或令人喜愛的程度如何。幾年前，賈德森．米爾斯和我在實驗室裏做了一簡單的實驗，證明一名美女僅僅因為漂亮能在一個與其美貌毫不相干的問題上對觀眾的觀點產生很大影響，而且當她公開表示影響觀眾的願望時，其影響力達到最大程度。後來，艾麗絲．伊格利與謝利．蔡肯也做了一個實驗，不僅驗證了宣傳者越可愛，影響力越大這一發現，而且進一步證明，人們期望有吸引力的宣傳者能支持他們贊成的觀點、立場。 看來，我們把宣傳者的吸引力和資訊的可接受性問題聯繫在一起。我們似乎容易接受自己所喜愛的人的影響。當我們對宣傳者的喜愛之情捲入進來時（並不是由於他或她的專家身份），我們的行為似乎是要力求取悅於宣傳者。因而，宣傳者越希望改變我們的觀點，我們就越會改變它們但這種情況僅限於無關緊要的問題。換言之，無論我們是否願意承認，橄欖球運動員確實能使我們去購買某種品牌的剃須膏，美女們確實能使我們在某一抽象問題上同意她們的意見。與此同時，橄欖球運動員不太可能影響我們去投票選舉他們喜愛的總統競選人，美女也不太可能讓我們接受她們對墮胎是否道德的看法。 總結此節，我們可列出以下幾種現象： ．我們的觀點容易受既是專家又可信的人的影響； ．如果宣傳者的態度明顯地背離其自身利益，他（或她）的可信度（和宣傳效度）就會增加； ．如果宣傳者無意影響我們的觀點，他（或她）的可信度（和宣傳效度）亦會增加； ．如果我們喜歡並認同某人，至少在無關緊要的問題和行為上，他（或她）的觀點與行為對我們的影響通常比問題內容本身對我們的影響要大； ．如果我們喜歡某人，至少在無關緊要的問題和行為上，即使很清楚他（或她）正企圖影響我們的觀點且可從中獲益，我們往往還會受其影響。 宣傳的性質 資訊的表達方式對決定宣傳效度起著重要的作用。資訊的表達方式有許多種，我選擇了其中最重要的五種加以說明： （一）以喚起受眾理性能力為目的的宣傳更有說服力，還是以喚起受眾感性能力為目的的宣傳更有說服力？ （二）與生動的個人經驗相聯繫的宣傳對人的影響更大，還是以大量確鑿、無可指責的統計資料為依據的宣傳對人的影響更大？ （三）宣傳應該僅僅呈現單方面的論點，還是應該同時包括對相反觀點的駁斥？ （四）如果像在一場爭論中那樣，將雙方的觀點都呈現出來，那麼呈現的先後順序是否會影響各方的效果？ （五）受眾原有的觀點和宣傳所贊成的觀點之間的差異與宣傳的有效性的關係是什麼？