장8 제3장 매스커뮤니케이션, 프로파간다, 설득(2부)

합리적 선전과 정서적 선전 나는 몇 년 전에 지역 사회에서 살았습니다.커뮤니티는 충치를 예방하기 위해 수돗물에 불소를 첨가할지 여부에 대해 투표할 계획이었습니다.불소화 지지자들은 주로 불소의 이점과 수돗물이 불소화된 지역에서 충치가 감소했다는 사실을 설명하는 저명한 치과의사들과 의료 전문가 및 기타 의료 당국의 진술로 구성된 논리적이고 합리적인 옹호 캠페인을 전개했습니다. 불소화에 대한 유해하지 않은 영향에 대한 설명. 불소화 반대자들은 감동적인 선전을 사용했습니다.예: 전단지에 못생긴 쥐를 그리고 그 옆에 씁니다. 그들이 당신이 마시는 물에 설치류 독을 던지지 못하게 하십시오!그 결과 불소화 지지자들은 완전히 패배했습니다.물론 이 사건이 지각선전의 우월성을 충분히 입증하는 것은 아니다. 엄밀히 통제된 과학적 연구가 아니었기 때문이다.이런 자료들이 배포되지 않는다면 사람들이 어떻게 불소화에 투표할지, 더 많은 사람들이 반불소화 자료를 보게 될지, 반불소화 자료가 지지자들보다 더 많은 전단을 인쇄하는지, 홍보자료가 더 인기가 있는지 등 우리는 조금도 모릅니다. .이 문제에 대해 이 분야에 대한 실제 연구는 결정적이지 않지만 감상적인 선전을 뒷받침하는 증거가 있습니다.예: 조지.Hartman의 초기 실험은 그가 사용한 다양한 선전 방법의 기능으로 사람들이 정당 후보에게 투표하도록 설득하는 그의 선전의 효과를 측정하려고 시도했습니다.감성적인 선전을 받은 사람들이 이성적인 선전을 받은 사람들보다 선전이 지지하는 후보에게 더 많이 투표한 것으로 나타났다.

교장(principle)이라는 단어를 강조하는 데에는 그럴만한 이유가 있으며, 이 연구 분야의 주된 문제를 정의합니다. 즉, 합리적이고 감정적인 용어에 대한 간단하고 명확한 일반적인 정의가 없다는 것입니다.예: 불소화된 물의 경우, 많은 사람들이 불소화 반대 전단이 공포를 불러일으키기 위해 발행되었다는 데 동의할 것입니다.반면에 전문가의 관점을 제시하는 것은 감정적인 요소가 전혀 없는 것은 아닙니다. 의료 전문가, 치과의사 등이 모두 불소 사용을 승인한다는 것을 아는 것이 정서적으로 위안이 될 수 있기 때문입니다. 실제 적용에서 성적 선전과 감정적 선전 사이에 선을 긋는 것이 어렵기 때문에 일부 연구자들은 다양한 수준에서 관점의 변화에 ​​대한 특정 감정의 영향에 대해 동등하게 흥미롭고 더 편리한 질문에 대한 연구로 눈을 돌렸습니다.예를 들어 관객의 내면에 있는 두려움을 불러일으켜 관점을 바꾸고 싶다면 약간의 두려움을 갖는 것이 더 효과적일까요?예를 들어, 당신의 목표는 사람들이 더 안전한 운전을 하도록 설득하는 것인데, 교통사고 피해자의 절단되고 망가진 몸을 묘사하기 위해 염색법을 사용하는 컬러 필름을 그들에게 보여주는 것이 더 효과적입니까?아니면 구부러진 자동차 펜더 화면을 보여주고, 부주의한 운전으로 인해 계속 인상되는 보험료에 대해 논의하고, 부주의한 운전자는 운전 면허가 정지될 수 있다고 지적하는 온건한 홍보가 더 효과적입니까?사람들의 상식은 이 문제에 대해 모순적입니다: 한편으로 적절한 겁주기는 사람들의 행동 동기, 행동 능력을 자극할 수 있습니다.사람들은 때때로 이렇게 생각합니다. 이것은 내가 아니라 다른 사람에게만 일어날 수 있는 일입니다.따라서 그들은 무엇을 해야 할지 정확히 알면서도 고속으로 운전하거나 끈질기게 술을 마시고 운전한다.이것은 아마도 이러한 행동의 가능한 결과가 너무 커서 사람들이 그것에 대해 생각하지 않으려고 하기 때문일 것입니다.따라서 선전이 큰 두려움을 불러일으키면 사람들은 그것에 세심한 주의를 기울이지 않는 경향이 있다는 주장이 있어 왔습니다.

이 예들은 우리에게 무엇을 말합니까?대부분의 실험 데이터는 다른 조건이 동일할 때 사람이 선전에 더 겁을 먹을수록 공격적인 예방 조치를 취할 가능성이 더 높다는 것을 보여줍니다.이 분야에서 유익한 연구 성과를 이룬 하워드 박사.Leventhal과 동료들은 이 질문에 대해 많은 연구를 했습니다.한 실험에서 그들은 사람들에게 담배를 끊고 흉부 엑스레이를 찍도록 설득했습니다.그들은 일부 피실험자들을 가벼운 공포 상태에 놓고 담배를 끊고 흉부 엑스레이를 찍으라고 조언했고, 다른 피험자들은 적당한 공포 상태에 두었고 암에 노출된 후 자신이 암에 걸렸다는 것을 알게 된 한 청년에 대한 영화를 보여주었습니다. 피험자의 세 번째 부분은 높은 공포 상태에 있었고 위에서 언급한 영화를 보도록 하는 것 외에도 피 묻은 폐암 수술 영화를 보도록 요청했습니다.그 결과 높은 공포 상태에 있는 피실험자들이 가장 금연을 열망하고 엑스레이 검사를 받을 가능성이 가장 높은 것으로 나타났습니다.

이것은 모든 사람에게 적용됩니까?아니요.극심한 두려움이 행동을 거부하게 만든다고 상식적으로 말하는 데는 이유가 있습니다. 어떤 사람들에게는 특정 상황에서 그렇습니다.Leventhal과 동료들은 높은 수준의 두려움에 의해 행동하도록 동기화될 가능성이 가장 높은 부류의 사람들은 높은 수준의 자신감을 가진 사람들이며, 낮은 수준의 자신감을 가진 사람들은 직면했을 때 즉각적인 조치를 취할 가능성이 가장 적다는 것을 발견했습니다. 큰 두려움을 불러일으키는 선전이지만 (가장 흥미롭게도) 얼마 후 그들은 매우 자신감 있는 사람들처럼 행동합니다.즉, 즉각적인 조치가 필요하지 않고 지연될 수 있는 경우 큰 두려움을 유발하는 선전에 직면했을 때 자기주장이 덜한 사람들은 조치를 지연할 가능성이 더 큽니다.그 이유는 자존감이 낮은 사람들은 두려움의 힘을 극복하는 데 어려움을 겪고 높은 두려움의 선전이 그들을 두려워하여 침대에 기어들어가 이불을 머리 위로 끌어당기고 싶게 만들기 때문일 수 있습니다.그러나 경미하거나 중간 정도의 두려움은 경험하는 순간에 더 관리하기 쉽습니다.시간이 허락한다면, 즉 즉시 행동할 필요가 없다면, 선전이 정말 두렵다면 행동을 미룰 것입니다.

Leventhal과 동료들의 이후 실험은 이 분석을 뒷받침했습니다.한 실험에서 피실험자들은 심각한 교통사고를 묘사한 영화를 보여주었다.일부 피험자는 가까이서 큰 화면을 바라보고, 다른 피험자는 멀리서 작은 화면을 바라봅니다. 신뢰도가 높거나 중간 정도인 참여자는 가까운 큰 화면에서 영화를 본 사람이 멀리 있는 작은 화면에서 본 사람보다 예방 조치를 취할 가능성이 더 높았고, 멀리서 작은 화면으로 영화를 본 사람은 자신감이 낮았다 가까운 대형 스크린에서 영화를 본 사람들보다 미래에 예방 조치를 취할 가능성이 더 높았습니다.후자는 또한 시청 후 매우 약함을 느꼈고 교통 사고의 피해자라고 감히 상상하지 못했다고보고했습니다.따라서 고소공포증에 대한 빠른 대처가 필요할 때 자신감이 부족한 사람들은 두려움에 휩싸여 즉각 행동하지 못한다.

자신감이 높은 사람들을 자신감이 낮은 사람들처럼 행동하게 만드는 것은 상대적으로 쉽습니다.고조된 두려움으로 그들을 압도하여 위험한 상황을 예방하거나 변경할 수 없다고 느끼도록 만듭니다.이것은 많은 사람들이 높은 자신감을 가진 사람들조차도 회피적인 접근을 하게 만들 수밖에 없습니다.반대로 교통사고율을 낮추거나 사람들의 금연을 돕고 싶은데 자신감이 부족한 사람들을 대하고 있다면 어떻게 하시겠습니까?두려움에 직면하고 위험을 극복할 수 있도록 청중에게 자신감을 심어줄 수 있는 명확하고 구체적이며 긍정적인 지침을 포함하는 커뮤니케이션 접근 방식을 생각해낼 수 있습니다.하워드.Leventhal과 동료들의 실험에서 이를 확인했습니다.

언제, 어디서, 어떻게 행동해야 하는지에 대한 구체적인 지침을 포함하는 공포 유발 캠페인이 그렇지 않은 일반적인 조언보다 더 효과적입니다.예를 들어, 대학 캠퍼스에서 학생들에게 파상풍 주사를 맞도록 하는 캠페인에는 언제 어디서 주사를 맞아야 하는지에 대한 구체적인 지침이 포함되어 있습니다.홍보물에는 학생의료진료소의 네모 도트 맵이 표시되어 있으며, 적절한 시간에 주사를 맞기 위해 모든 학생이 들러주실 것을 권장합니다.그 결과 학생들이 파상풍 주사를 맞도록 준비시키는 데 두려움이 적은 홍보보다 두려움이 많은 홍보가 더 효과적이었고 주사를 맞고자 하는 학생들의 언어적 의도가 증가한 것으로 나타났습니다.언제 어디서 주사를 맞아야 하는지에 대한 구체적인 지시는 학생들의 태도와 의도에 거의 영향을 미치지 않았지만 실제 행동에는 큰 영향을 미쳤습니다. 특정 지침을 받지 않았으며 3%만이 예방 접종을 받았습니다.피험자들에게 행동 지침만 제공하고 두려움을 유발하는 정보는 제공하지 않는 대조군에서는 아무도 주사를 맞으러 가지 않았습니다.이는 명확하고 구체적인 지침만으로는 조치를 취하기에 충분하지 않다는 것을 보여줍니다.이 경우 두려움을 유발하는 것은 사람들이 행동하도록 동기를 부여하는 데 필요한 요소입니다.

Leventhal은 금연 실험에서 놀랍도록 유사한 결과를 얻었습니다.그는 사람들이 담배를 끊도록 도울 때 두려움에 찬 홍보가 더 큰 금연 욕구를 불러일으키지만 특정한 행동을 권장하지 않는 한 거의 효과가 없다는 것을 발견했습니다.마찬가지로 두려움을 유발하는 선전 없이 구체적인 지시(담배 대신 잡지를 사라, 담배를 피우고 싶을 때 물을 더 많이 마시라 등)는 거의 효과가 없다.공포 유발과 구체적인 지시의 조합은 최상의 결과를 가져왔으며, 이 경우 학생들은 실험을 받은 지 거의 4개월 후에 흡연을 줄일 수 있었습니다. 따라서 어떤 경우에는 특정 지침과 결합된 두려움을 불러일으키는 의사소통이 의사소통에서 제안된 행동을 유도할 수 있고 유도할 수 있습니다.그러나 Leventhal과 동료들은 또한 공포를 유발하는 선전의 영향이 내용에 따라 다르다는 점을 지적합니다.경우에 따라 특정 지침이 수반되는 무서운 홍보조차도 원하는 효과를 내지 못합니다.20세기 가장 심각한 공중질병인 후천성면역결핍증, 즉 1990년대에 유행했던 것처럼 언론이 세기의 역병이라고 부르는 에이즈(AIDS)를 살펴보자.최신 수치에 따르면 3,000만 명이 넘는 사람들이 HIV 양성 반응을 보이고 있으며, 올해 약 230만 명이 AIDS로 사망할 것입니다.16,000건의 AIDS 사례가 매일 발생합니다.에이즈는 주로 개발도상국에서 발생하지만 미국과 같은 선진국에도 에이즈 환자가 100만 명에 달하고 매년 새로운 에이즈 환자가 4만 명씩 증가하고 있다.공중 보건 당국은 안전하지 않은 성관계와 정맥 주사 약물 사용의 위험성에 대해 대중을 교육하고 성적으로 활동적인 사람들에게 AIDS의 원인과 이로 인한 사망 위협에 대해 교육하기 위해 많은 노력을 기울였습니다.이러한 캠페인은 고독, 일부일처제 또는 콘돔 사용과 같은 HIV 예방에 대한 구체적인 조언과 짝을 이룹니다.고독과 일부일처제는 추구할 가치가 있는 목표이지만 대부분의 십대들이 이러한 접근 방식을 채택할 것이라고 기대하는 것은 매우 비현실적인 것으로 입증되었습니다.심지어 전 미국 외과의사 에이버리Tecup과 같은 정치적으로 보수적인 전문가들은 궁극적으로 성적으로 활동적인 대부분의 젊은이들에게 적절한 콘돔 사용이 HIV 예방의 가장 현실적인 모델이 될 수 있다고 믿었습니다.

그 결과 에이즈 예방 옹호 활동의 목표는 성적으로 활동적인 젊은이들이 콘돔을 사용하도록 설득하는 것으로 바뀌었습니다.그렇다면 이러한 목표를 달성하기 위해 어떤 홍보 방법을 채택해야 할까요?일반적으로 이러한 선전은 일반적으로 안전하지 않은 성관계의 잠재적 위험과 AIDS의 파괴적인 힘을 생생하게 묘사합니다.정책입안자들과 교육자들의 마음 속에 있는 암묵적인 가정은 공포를 불러일으키는 대규모 캠페인이 이 젊은이들로 하여금 그들의 성적 행동을 바꾸게 할 것이라는 것입니다.콘돔 제조업체는 동일한 가정을 유지합니다.예를 들어, 콘돔 광고에서 매력적인 여성이 나와서 "나는 섹스하는 것을 좋아하지만 그것 때문에 자살하고 싶지는 않다"고 말합니다.이 슬로건은 기억하기 쉽게 들립니다.그러나 에이즈 예방에 있어서는 이러한 접근이 아무런 효과가 없으며 역효과를 낳을 가능성이 있음을 증명하는 사례가 있습니다.왜?대부분의 사람들은 사랑을 나눌 때 죽음이나 질병을 생각하고 싶어하지 않기 때문입니다.죽음과 콘돔 사이의 인지적 연관성이 너무 강하면 콘돔을 사용한다는 생각이 너무 역겨워서 섹스와 관련된 즐거움을 감소시킬 가능성이 높습니다.이런 상황에서 많은 사람들은 단순히 죽음, 질병, 콘돔을 뒤로하고 저항의 자세를 취한다.그러나 그들은 섹스를 멈추지 않기 때문에 나에게 이런 일이 일어나지 않을 것이라고, 내가 AIDS 환자에게 매력적이지 않거나, AIDS에 걸린 사람을 한눈에 알아볼 수 있다고 스스로 확신합니다.어떤 사람들은 공포를 불러일으키는 선전에 맞서 자신을 방어하고 그 안에 제시된 정보를 믿지 않습니다.에킨와.리버만과 셸리.Caiken은 공포를 유발하는 선전이 청중의 개별 행동과 더 많이 관련될수록 선전에 묘사된 위험이 과장되었다고 스스로 확신할 가능성이 더 높다는 것을 발견했습니다.

위의 분석은 AIDS 문헌의 수많은 최근 발견에 의해 뒷받침되었습니다.예를 들어, 러셀.클라크는 HIV의 전염성이 성적으로 캐주얼한 젊은이들에게는 거의 영향을 미치지 않는다고 지적합니다.케이티.Leishman은 성적으로 큰 위험을 감수하는 많은 사람들이 여전히 가장 기본적인 조치조차 건너뛴다는 사실을 발견했습니다.사니나.Williams와 동료들은 지속적이고 무방비한 성관계를 가진 대학생들이 자신의 성 파트너를 알고 좋아한다면 그 사람이 HIV 양성 양성 환자일 가능성이 낮다는 잘못된 믿음으로 자신의 행동을 정당화한다는 사실을 발견했습니다.마찬가지로 전국의 대학에서 실시한 설문 조사에 따르면 성적으로 활발한 대학생의 대다수가 안전한 성관계를 실천하지 않고 파트너와 성병에 대해 논의하지 않으며 콘돔을 구입한 적이 없습니다.

두려움을 불러일으키는 선전이 저항을 불러일으키기 때문에 먹히지 않는다면, 우리는 잠시 휴식을 취하고 소매를 걷어붙여 에이즈 확산을 막아야 하지 않겠습니까?불확실한.이 문제에 대한 쉬운 해결책은 없습니다.그러나 사람들에게 콘돔을 사용하게 하는 것이 AIDS의 확산을 막는 가장 효과적인 방법이라고 믿는다면 성생활을 하는 사람들이 콘돔을 매력적이지 않게 여기는 것을 극복하기 위해 커뮤니케이션을 설계하는 방법을 알아낼 수 있습니다.예를 들어, 성적으로 활동적인 대학생을 대상으로 한 설문 조사에 따르면 대부분의 학생은 콘돔을 섹스의 로맨틱한 효과를 감소시키는 골칫거리로 간주합니다.이에 따라 이 문제에 대한 한 가지 가능한 해결책은 사람들의 고정관념을 바꾸는 방법을 찾는 것입니다. 아마도 콘돔을 착용하는 것이 성가신 산만함이 아니라 전희를 불러일으키는 전주곡만큼 사랑을 나누는 데 필수적인 활동으로 볼 수 있다고 설득함으로써 가능할 것입니다.이 중요한 문제를 해결하기 위한 다른 접근법은 5장에서 설명합니다. 일반 및 개인 데이터 당신이 새 차를 사러 가게에 가서 가장 큰 두 가지 걱정거리가 차의 신뢰성과 서비스 수명이라고 가정해 봅시다.즉, 자동차의 외관, 스타일 또는 연비가 아니라 얼마나 자주 서비스를 제공하는지에 대해서는 관심이 없습니다.매우 합리적이고 건전한 사람으로서 당신은 컨슈머리포트 잡지를 읽고, 예를 들어 유지보수 기록이 가장 좋은 자동차가 볼보 브랜드라는 것을 알게 됩니다.당연히 볼보를 구매하기로 결정합니다.하지만 당신이 차를 사기로 결정하기 전날 밤 저녁 파티에 참석하고 친구 중 한 명과 자동차 구매 의도에 대해 이야기를 나눈다고 가정해 봅시다.그는 회의적인 표정을 지었고 진심입니까?그는 제 사촌이 작년에 볼보를 샀고 그 이후로 계속 곤경에 처했다고 말했습니다.처음에는 연료 분사 시스템이 고장났고, 그 다음에는 변속기가 고장났고, 그 다음에는 이유 없이 엔진에서 이상한 소리가 났고, 마지막에는 어디선가 휘발유가 떨어졌습니다.앞으로 무슨 일이 일어날지 모르는 그는 감히 그 차를 다시는 운전하지 않았습니다. Consumer Reports의 가족용 자동차 순위가 1,000명의 볼보 소유자가 제공한 정보를 기반으로 한다고 가정합니다.친구 사촌의 불행으로 인해 샘플 총 수가 1,001이 되고 데이터베이스에 부정적인 예가 추가됩니다.논리적으로 이것은 귀하의 결정에 영향을 미치지 않아야 합니다.하지만 리차니.Spit과 동료 연구의 주요 부분(위 예제의 출처)은 그러한 사건이 생생하기 때문에 합리적인 데이터보다 훨씬 더 큰 영향을 미치는 경향이 있음을 보여줍니다.따라서 친구의 사촌에게 일어난 일이 마음에 깊이 각인되어 남아 있어 볼보 자동차 구매를 결정하기 어렵게 만듭니다. 또한 사례가 생생할수록 설득력이 높아집니다.실제 에너지 절약의 예는 이 점을 설명할 수 있습니다.몇 년 전 제 학생들과 저는 에너지 절약에 필요한 개선을 하도록 주민들을 설득하기 시작했습니다.우리는 주택 개조에 대해 조언할 때 시각적 옹호를 사용하는 방법에 대해 교육하기 위해 지역 유틸리티 회사 주택 감사관과 협력합니다.이전에는 대부분의 감사인이 주택 소유자에게 에너지 절약 씰을 추천할 때 단순히 문에 균열이 있으며 씰을 사용해야 한다고 말했습니다.그리고 우리의 교육은 감사관이 집주인에게 문의 균열을 합산하면 그 면적이 거실 벽에 농구공 크기의 구멍이 있는 것과 같다고 말하도록 하는 것입니다.벽에 그렇게 큰 구멍이 있다면 그것을 패치하시겠습니까?이를 위해 에너지 절약 씰이 사용됩니다.실험 결과는 놀라웠다.훈련된 감사자의 효율성은 4배가 되었습니다.교육 전에는 주택 소유자의 15%만이 조언을 수락했지만 교육 후에는 그 수가 61%로 증가했습니다.대부분의 사람들은 대량의 통계보다 명확하고 생생한 개인적인 사례에 더 깊은 영향을 받습니다.따라서 친구가 볼보를 구입했다는 이야기나 거실 벽에 농구공 크기의 구멍이 뚫린 예는 매우 설득력이 있습니다. 일방적 주장과 양면적 주장 당신이 사형이 필요하다고 사람들을 설득하는 연설을 하고자 한다면, 당신의 의견을 말하고 그것에 반대하는 주장을 무시함으로써 얼마나 많은 사람들을 설득하겠습니까?아니면 사형에 반대하고 반박하려는 사람들의 숫자인가?이 질문에 답하기 전에 먼저 여기에 포함될 다양한 측면을 이해하겠습니다.선전가가 반대 주장을 언급하면 ​​그 또는 그녀가 객관적이고 편견이 없는 사람임을 입증할 수 있으므로 선전가의 신뢰도와 효율성이 높아집니다.반면에 선전가가 반대 주장을 너무 많이 언급하면 ​​사람들에게 그 문제가 논쟁의 여지가 있는 문제라는 것을 암시할 수 있으며 수신자는 혼란스럽고 주저하게 되어 궁극적으로 옹호의 설득력이 떨어집니다.위의 내용을 알면 독자는 일방적인 주장과 선전의 타당성 사이에 단순한 관계가 없는 이유에 대해 놀라지 않을 것입니다.이 관계는 청중이 받는 정보의 양에 부분적으로 의존합니다.청중이 가진 관련 정보가 많을수록 일방적인 선전의 영향을 받을 가능성이 적고 주요 반론을 제시하고 반박하는 선전(즉, 양면적 주장)의 영향을 받을 가능성이 높습니다.박식한 사람은 반론을 더 잘 알고 있으므로 선전가가 반론을 피하면 선전가가 편견이 있거나 반박할 힘이 없다고 추론할 수 있습니다.한편, 지식이 없는 사람이 반대 의견의 존재를 알기란 쉽지 않다.이런 식으로 선전가는 대위법을 언급하지 않으면 설득할 수 있지만 대위법을 열거하면 당황할 가능성이 높다. 또 다른 중요한 요소는 청중의 초기 태도입니다.우리는 청취자가 선전가의 주장을 미리 믿는 경향이 있다면 양면 선전보다 일방 선전에 더 영향을 받을 것이라고 추정할 수 있습니다.많은 정치인들이 이런 현상을 잘 알고 있는 것 같고, 상황에 따라 다양한 발언을 하는 경향이 있다.자신의 정당의 신도들에게 연설할 때, 그것은 거의 항상 당의 강령과 후보자들을 칭찬하는 고무적인 수사입니다.반면 동시 방송이나 당원으로 구성된 청중 앞에서는 외교적 입장을 취하며 반대 주장을 반증하기 전에 항상 상당히 정확하게 반대 주장을 표명합니다. 아이디어가 제시되는 순서 당신이 시의회에 출마하고 있고, 당신과 당신의 상대가 시 강당에서 많은 유권자들에게 연설하도록 초대받았다고 가정해 보십시오.접전이 치열하고 많은 유권자들이 결정을 내리지 못하고 있습니다. 선거 결과는 귀하의 연설에 달려 있습니다.당신은 당신의 연설을 작성하고 미리 연습하기 위해 머리를 긁적입니다.연단에 앉자마자 진행자가 먼저 말할 것인지 나중에 말할 것인지 묻습니다.이 인상이 매우 중요하기 때문에 첫 번째 화자가 유리할 수 있다고 생각하면서 잠시 생각하십시오. 내 편이 되려면 청중의 내 편에서 그는 추세에 맞서야 할 것입니다.반면에 사람들은 강당을 떠날 때 마지막으로 들은 내용만 기억할 수 있기 때문에 나중에 말하는 것도 유리할 수 있습니다.상대방이 가장 먼저 한 말은 아무리 힘이 세도 내 말솜씨에 가려졌는데, 마지막 말이 더 기억에 잘 남기 때문이었다.그래서 당신은 말을 더듬으며 말했습니다. 먼저, 나중에, 먼저, 아니오라고 말하고 싶습니다.당황한 당신은 무대를 뛰쳐나와 공중전화를 찾아 사회심리학자인 친구에게 전화를 겁니다. 단순한 대답을 기대했다면 실망할 것이다.그리고 사회심리학자들의 정교하고 근거 있는 주장을 듣기를 기다리다 보면 온전히 말할 기회를 놓치고 선거에서 지게 될 수도 있다. 말할 필요도 없이 문제는 복잡하고 학습 및 기억 문제와 관련이 있습니다. 나는 그것을 가능한 한 간단하게 유지하려고 노력할 것입니다.이러한 질문은 귀하 또는 가상의 정치인이 혼자 숙고할 상식적인 질문과 유사합니다.사실, 다른 조건이 같다면 수신자들은 마지막 연설이 선거와 가장 가까웠기 때문에 가장 잘 기억했습니다.반면에, 제2 자료에 대한 연구는 제1 자료의 존재가 제2 자료의 학습 과정을 방해하고 방해하기 때문에 제1 자료에 대한 연구만큼 포괄적이지 않습니다.따라서 학습 현상에 대해 우리가 알고 있는 바에 따르면 다른 모든 조건이 동일할 때 첫 번째 말이 더 효과적일 것으로 보이며 이를 일차 효과라고 합니다.그러나 기억 현상에 대해 우리가 알고 있는 바에 따르면 후자의 말이 더 효과적인 것으로 보입니다. 이 두 가지 방법은 표면적으로 정반대의 예측을 생성하지만 이것이 연설의 순서가 중요하지 않거나 결정적인 예측을 하는 것이 가망이 없다는 것을 의미하지는 않습니다.사실상 그것은 우리가 억제와 기억이 어떻게 작용하는지 이해함으로써 어떤 조건이 초두 효과에 더 유리한지, 어떤 조건이 최신 효과에 더 유리한지 예측할 수 있음을 의미합니다.여기에서 핵심 변수는 시간, 즉 (i) 첫 번째 발표와 두 번째 발표 사이의 시간, (ii) 두 번째 발표가 끝나고 청중의 최종 결정까지의 시간입니다.여기서 두 가지 핵심 사항은 (1) 두 선전 사이의 시간 간격이 매우 짧으면 억제 효과(간섭 효과)가 가장 크며, 이 경우 첫 번째 선전이 두 번째 선전의 학습에 큰 영향을 미칩니다. , 우선권 효과가 작용하고 첫 번째 화자가 유리할 것입니다. (2) 청중이 두 번째 선전을 듣고 바로 결정을 내려야 한다면 최신성 효과가 가장 크고 최근성 효과가 작용하게 된다. 알았어, 아직도 전화하고 있니?다음은 귀하를 위한 시나리오입니다. 귀하와 귀하의 상대가 차례대로 발언할 예정이고 선거가 며칠 남지 않았다면 귀하가 먼저 발언해야 합니다.우선권 효과는 상대방이 말한 내용을 학습하는 청취자의 능력을 방해할 것이며 선거가 며칠 남지 않았기 때문에 기억력 효과의 작은 차이는 무시할 수 있습니다.그러나 선거가 두 번째 연설 직후에 실시되고 두 연설 사이에 더 긴 휴식 시간이 있을 경우 나중에 연설하는 것이 좋습니다.두 발화 사이에 끊김이 있기 때문에 두 번째 발화에 대한 첫 번째 발화의 간섭 효과가 줄어들고, 청중은 두 번째 발화 직후에 결정을 내려야 하기 때문에 두 번째 발화자로서 기억 효과가 반영됩니다. 밖으로.따라서 최신성 효과가 지배적입니다. 다른 모든 조건이 같다면 최종 연설이 더 설득력이 있을 것입니다. 위의 추측은 Norman에 의해 뒷받침되었습니다.밀러와 도나.Campbell의 실험 확인. 실험에서 모의 ​​배심원 재판이 마련되었고 피험자들은 실제 배심원 재판 사본의 축약본을 받았습니다.피고 제조업체는 기술적으로 결함이 있는 특정 분무기를 생산했다고 주장하여 원고에게 손실을 입혔습니다.원고의 주장은 원고측 증인의 증언, 원고측 변호인의 피고측 증인대질심문, 원고 측 변호인의 서두 및 종결진술로 이루어지며, 변호인 변호인의 개시 및 종결 진술이 완료되었습니다.축약판에서는 원고의 주장과 변호인의 주장이 하나로 묶인다.연구자들은 두 토론을 읽는 사이의 간격과 다음 토론과 평결을 읽는 사이의 간격을 다양화했습니다.최근성 효과는 토론 자료를 두 번 읽는 사이의 간격이 길고 다음 토론 자료를 읽는 것과 판결 사이의 간격이 짧을 때 작용합니다. 후자의 토론 자료를 읽는 것과 판결 사이에 긴 시차가 있을 때 작동합니다.이 실험(배심원 재판)의 주제는 이 두 가지 현상을 설명하는 것이 가질 수 있는 엄청난 적용 가능성을 강조합니다.대부분의 재판에서 원고는 항상 처음으로 시작하고(서두 진술 및 증거 제시) 마지막으로 종료(종료 진술)하므로 우선 효과와 최신성 효과를 모두 활용합니다. 변론의 순서가 실제로 배심원단의 유죄 또는 무죄 평결에 영향을 미칠 수 있기 때문에 우선성 또는 최신성 효과로 인한 사법 오류를 방지하기 위해 재판 절차를 조정할 것을 제안합니다. 의견 차이의 정도 당신의 관점에 강력하게 동의하지 않는 청중과 이야기하고 있다면 가능한 가장 극단적인 방법으로 당신의 관점을 옹호하겠습니까, 아니면 다른 사람의 관점과 근본적으로 다르지 않도록 당신의 관점을 조정하겠습니까? 보다?이 두 가지 방법 중 어느 것이 더 효과적입니까?사람들이 건강을 유지하기 위해 매일 격렬한 신체 활동을 해야 한다고 생각한다면 어떤 운동이든 건강에 좋지만 적어도 하루에 한 시간은 운동해야 합니다.청중이 책을 넘기는 것이 보통 사람에게 충분한 운동이라고 생각하는 대학 교수로 구성되어 있다고 가정합니다.관점을 전환하는 방법 중 어느 것이 더 효과적입니까?매일 달리기, 수영, 미용 체조를 하는 엄격한 프로그램을 따라야 한다고 말하는 것과 쉽고 쉽게 따라할 수 있는 프로그램을 추천하는 것이 더 효과적입니까?요컨대, 청중의 관점과 커뮤니케이터의 제안 사이의 가장 효과적인 불일치 수준은 무엇입니까?이 질문은 옹호자와 교육자에게 중요한 질문입니다. 관객의 입장에서 보자.2장에서 언급했듯이 우리 대부분은 옳게 생각하고 제정신으로 행동하려는 강한 열망을 가지고 있습니다.우리의 견해나 행동이 잘못되었거나 잘못된 정보에 근거한 것일 수 있음을 시사하기 때문에 누군가가 우리를 반대할 때 우리는 극도로 불편함을 느낍니다.의견 차이가 클수록 우리는 더 불편합니다.이 불편함을 어떻게 줄일 수 있을까요?그것은 단순히 우리의 관점이나 행동을 바꾸는 것으로 이루어질 수 있습니다.의견의 차이가 클수록 관점의 변화도 커집니다.이로부터 선전가는 엄격한 일일 운동 프로그램을 고수해야 하며 의견 차이가 클수록 의견의 변화도 커집니다.실제로 일부 연구자들은 이 둘 사이에 선형 관계가 있음을 발견했습니다.필립.Zimbardo의 실험은 이러한 관계의 훌륭한 예를 제공합니다.실험은 피험자로 초대받은 각 여대생이 친한 친구를 실험실로 데려오는 것을 요구했다.그리고 친구 1쌍에게 비행청소년의 사건자료를 제공하고 사건을 비공개로 처리하기 위한 각자의 제안을 하도록 하였다.각 대상자는 자신의 가장 친한 친구의 의견이 자신의 의견과 약간 또는 크게 다르다고 믿게 만들었습니다.Zimbardo는 나타난 차이가 클수록 피험자가 친구의 의견이라고 생각하는 방향으로 자신의 의견을 더 많이 바꾼다는 것을 발견했습니다. 그러나 위의 문헌에 대한 주의 깊은 연구는 위의 추론을 반증할 수 있는 몇 가지 실험으로 이어졌습니다.제임스와 같은.Whittaker는 의견 차이와 의견 변화 사이의 곡선 관계를 발견했습니다.곡선이 의미하는 것은 의견 차이가 작은 것에서 큰 것으로 증가함에 따라 의견의 변화도 작은 것에서 큰 것으로 증가하지만 차이가 계속 증가함에 따라 의견의 변화가 느려지기 시작한다는 것입니다. 관점의 변화가 매우 작아집니다.의견 차이가 매우 크면 의견 변화가 0이 되는 경향이 있습니다. Whitaker의 연구 결과에 따라 Carl.호블랜드, O.하비와 마자포트.샤리프에 따르면 어떤 선전물이 누군가의 관점에서 멀리 떨어져 있다면 그것은 실제로 그 사람이 수용할 수 있는 범위를 벗어난 것이므로 그 사람에게 그다지 영향을 미치지 않을 것입니다.霍夫蘭及其同事的實驗選擇了一個白熱化的話題一個被試人態度鮮明的話題：被試人所在的州是要禁酒還是要廢除禁酒令也就是說，是否要廢除禁止出售酒精飲料的法律。在該州的投票者中，三派意見勢均力敵，並且被試人的取樣是有代表性的：一些被試人強烈支持本州禁酒，另一些被試人卻強烈贊成廢除禁酒法令，其他人則取中立態度。把被試人混合編成幾組，每組都包括持上述三種不同態度的人。向每組成員提供支援三種態度其中一種的宣傳材料。這樣，每組中就會有一些被試人發現這種宣傳與自己的觀點一致；另一些被試人發現這個資訊與自己的觀點有適度的差異；還有些被試人發現這個資訊與自己的觀點截然不同。具體說來，即對一些組進行廢除禁酒的宣傳，贊成無限制地出售酒精；給另一些組進行禁酒的宣傳，贊成徹底禁酒；再給其餘的組進行適當飲酒的宣傳，即允許人們喝酒，但附帶一些控制和限制條件。結果表明，當實際宣傳和被試人的觀點存在適度差異時，被試人的觀點改變得最大。 對於科學家而言，這是多麼令人興奮的結果啊！對於同一問題，大量研究得到了兩種截然相反的結果，並不一定意味著誰是錯的，相反，這意味著可能某些重要因素被忽略了這的確令人興奮，因為它給科學家提供了探索機會。請讀者對我多多包涵，我想仔細闡述這個問題不僅因為它本身具有重要價值，還因為它向我們提供了機會來分析社會心理學更加刺激的一個方面。從根本上來說，有兩種進行這種探索遊戲的方式。一種是把所有顯示同一結果的實驗和所有顯示另一結果的實驗集中起來，（想像手中有個放大鏡）對它們進行認真細緻的檢查，找出a組實驗中共有的而b組實驗中缺乏的因素；然後試著從理論上判斷，為什麼這個因素會造成兩組之間的差異。或者我們可以把順序顛倒一下，先從理論上思考是哪個因素或哪些因素造成了這種差異；然後在已掌握的理論航標的引導下查閱現有文獻，觀察a組實驗與b組實驗是否有不同之處。 作為一名科學家，我個人偏好於第二種方法。因而，我與我的兩位學生裘蒂斯．特納和梅里爾．칼.史密斯開始思考哪個因素或哪些因素會造成這種差異。一開始，我們就接受了上面討論過的看法：意見差異越大，受眾的不適程度越大。但我們推論出，這並不意味受眾一定會改變自己的觀點。受眾用於減少不適的方法至少有四種：（一）改變自己的觀點；（二）勸導宣傳者改變觀點；（三）通過尋找與自己觀點相同的人來尋求對自己最初觀點的支持，而無視宣傳者的宣傳；（四）貶低宣傳者把宣傳者看做是愚蠢的、不道德的從而使其觀點無效。 在許多宣傳情景中，包括在實驗中的宣傳裏，資訊或是以書面聲明的形式（如報紙、雜誌上的文章）傳遞，或是由觀眾不可接近的宣傳者傳播（如電視上、演講臺上的講演者等等）。而且被試人通常是單獨一人，或是沒有機會與他人交流的觀眾中的一員。因而在這種情況下，接受者實質上既不可能對宣傳者的觀點有直接影響，也不可能尋求直接的社會支持。這樣只留給接受者兩種減少不適的主要方法：他們要麼改變自己的觀點，要麼貶低宣傳者。 人們在何種情況下會覺得貶低宣傳者很容易，在何種情況下會覺得很難呢？要貶低一個受人喜愛和尊敬的朋友是很難的；要貶低一個信譽很高的專家是很難的。但是，如果宣傳者的可信性值得懷疑，不去貶低他或她就很困難了。據此推論，我們認為如果宣傳者的信譽很高，他與接受者觀點的分歧越大，對接受者觀點的影響就越大。然而，如果宣傳者的信譽不高，一般說來，他或她將受到貶低，但這並不意味著該宣傳者不能影響接受者的觀點。如果他或她的觀點與接受者的觀點相差不遠，也許能影響接受者改變自己的看法。但對於這樣的宣傳者來說，他與接受者的觀點差異越大，接受者越懷疑他或她的聰明才智和判斷力。接受者越是懷疑他或她的聰明才智和判斷力，越不可能受其影響。 讓我們回到那個體育鍛煉的例子上。假設一位七十三歲的老人，身體棒得像三十幾歲的人，而且剛贏得了波士頓馬拉松賽的冠軍。如果他告訴我，健康長壽的有效方法是每天至少劇烈鍛煉二小時，我就會相信他的話。朋友，我能不相信他嗎？他的這番話比讓我每天只鍛煉十分鐘的建議更能促使我鍛煉。但假設一個信譽度沒這麼高的人，比方說一位中學徑賽教練建議我每天鍛煉十分鐘，因為該建議在我的接受範圍之內，所以可能會影響我的觀點和行為。但如果他建議我實行一項每天需要二小時的劇烈鍛煉計劃，我會把他視為江湖郎中、健康的怪人、偏執狂而把他轟走我會繼續舒服地懶惰下去。因而，我同意霍夫蘭、哈威和謝里夫的觀點：只有當宣傳者的信譽不很高時，人們才會認為他所宣傳的截然相反的觀點超出他們的接受範圍。 帶著這些推測，我與學生仔細檢查了關於這一問題的現有實驗，特別注意了人們形容宣傳者的方式。你瞧！我們發現了顯示意見不一致和觀點改變間存在線性關係的實驗，恰恰是那些把宣傳者的信譽描述得較高的實驗；而那些結果顯示出曲線關係的實驗，恰恰是那些把宣傳者的信譽描述得較低的實驗。這證實了我們對信譽所扮演的角色的推測。然而，我們沒有就此止步：我們設計了一個實驗，系統地研究了意見差異的程度和宣傳者信譽的關係。實驗中，請女大學生閱讀幾節現代朦朧詩並按優劣程度將其排序。然後，讓她們每人閱讀一篇對現代詩歌的評論文章，其中特別提到她認為最差的那節詩。對於一些被試人，文章作者用溢美之詞評價了這節詩，這使得宣傳者的觀點和實驗條件下被試人的觀點產生高度分歧；對於另一些被試人，文章的作者在評價這節詩時，僅表示了適中的讚許，這使得宣傳者的觀點和實驗條件下的被試人的觀點產生了中度分歧；在第三種條件下，文章作者對該詩略加貶低，這使得宣傳者與接受者的觀點間產生輕度分歧。最後，讓半數被試人相信文章的作者是詩人艾略特，一位信譽很高的詩歌評論家；而讓另一半被試人相信文章的作者是個大學生。這時再讓被試人重新對幾節詩按優劣程度將其排序。當艾略特表面上是宣傳者時，當他對這幾節詩的評論與學生的觀點存在高度分歧時，學生受到的影響最大；在被試人認為文章的作者是有中等信譽的大學生時，當他的觀點與被試人略有分歧時，被試人的觀點稍有改變；當他與被試人的觀點存在中度分歧時，被試人的觀點改變較大；而當他與被試人的觀點存在高度分歧時，被試人的觀點改變很小。 概括此節，對於相互矛盾的實驗結果可作如下解釋：當宣傳者信譽很高時，他或她所贊成的觀點與接受者的觀點分歧越大，接受者越容易被說服；另一方面，當宣傳者的信譽可疑或較低時，中度分歧會使接受者的觀點發生最大的改變。 接受者的特點 所有的聽眾、讀者或觀眾均不盡相同。相對而言，有些人更難以說服。此外，我們已經看到，能感染這個人的宣傳並不一定能感染另一個人。例如，先前我們談到，接受者的知識水準及其原有的觀點在決定兩方面的宣傳是否比單方面的宣傳更有效的問題上起主導作用。 自尊 一個人的個性對其被說服性有何影響？與被說服性的關係最密切的個性變因是自尊。缺乏自尊的人比非常自尊的人更容易受到勸誘性宣傳的影響。這看來頗有道理。說到底，如果一個人不滿意自己，他對自己的觀點就不會十分堅信。因而當他們的觀點面臨挑戰時，他們就可能輕易放棄自己的觀點。我們在先前談到人們都有使自己正確的願望。如果薩姆是個非常自尊的人，當他聽到與自己的觀點相悖的宣傳時，一定會考慮改變自己的觀點或堅持原有的觀點，哪個更有可能使自己正確。當非常自尊的人發現自己與某位信譽很高的宣傳者看法不同時，他可能體驗到衝突。他可能通過改變自己的觀點來解決衝突，也可能通過堅持原來的觀點來解決衝突。但是如果薩姆是缺乏自尊的人，體驗到的衝突會很少或者根本體驗不到衝突，因為他對自己缺乏信心，他可能相信，如果自己同意了宣傳者的觀點，就更有可能正確。 先驗 另一個與接受者有關的頗為重要的因素是接受者接受宣傳前的心情。如果宣傳被很好地灌輸，讓人感到輕鬆、愉快，可使觀眾對該宣傳更易於接受。的確，歐文．賈尼斯及其同事發現，在閱讀一份勸誘性的宣傳材料時，被允許吃可口食品的人比控制組（不允許吃）的人受宣傳材料的影響更大。同樣，理查．佩蒂與其同事所做的研究表明，良好心情可使人們更易接受他人的勸導。 相反，也有辦法可使接受者變得不易接受宣傳和不易被說服。我注意到，人們預測自己能抗拒諸如電視廣告這類勸誘性宣傳的影響。因此，使人不受勸導的方法之一是，預先警告人們，這個宣傳企圖勸誘他們。當宣傳的內容與接受者的信念不一致時，這種方法尤其有效。我想指出，與直奔主題的宣傳相比，現在，我們的贊助商想說這類開場白會使宣傳的說服力減弱。 這個開場白好像是在說：注意，我要開始說服你了，而人們的反應往往是採取抵制態度。這一現象在喬納森．弗裏德曼和大衛．西爾斯的實驗裏得到了證實。在實驗中，研究者先告訴一些少年，他們將要聽到一個關於為什麼不允許青少年駕駛的講話。十分鐘後，演講者開始宣讀準備好的講稿。在控制組，少年們聽到了同樣的講話，但是沒有提前十分鐘告訴他們講話的題目。與提前獲知講話題目的被試人相比，控制組中的被試人更容易接受宣傳的內容。 人們往往要保護自己的自由感。根據傑克．佈雷姆的對抗理論，當自由感受到威脅時，我們會力求恢復它。例如，我喜歡收到生日禮物，但如果一個處於及格邊緣的學生（很可能會考試不及格），在我準備批改期末試卷時，送給我一件貴重的生日禮物，我會感到很不舒服，因為我的自由感或自主權受到挑戰。同樣，勸導性宣傳，如果過於露骨或咄咄逼人，則可被視為侵犯了個人的選擇自由，從而會激起對該宣傳的抵觸。例如，如果一個態度強硬的售貨員逼著我買某種商品，我的第一個反應是離開這家商店，維護我的獨立性。 在莉蓮．本斯利和吳瑞的實驗中，讓大學生觀看兩個反對飲酒的宣傳。第一個宣傳生硬而教條，認為不管喝多少酒都是不安全的，所有人都要永遠地遠離酒精。第二個宣傳語氣溫和，強調了控制飲酒的重要性。第二個宣傳在說服人們減少飲酒方面效果更佳，尤其對過量飲酒者效果尤其明顯因為他們在面對生硬的說教時，幾乎肯定體驗過最強烈的對抗情緒。 對抗可能會以很多種有趣的形式出現。假設我走在大街上，有人十分禮貌地請我在一份請願書上簽名。由於我對請願涉及的問題知之甚少，正當這個人向我解釋時，另一個人走過來跟我們搭話，並命令我不要簽名。對抗理論預言，為了反抗這種壓力和維護自主權，我更有可能簽名。上述場景被馬德林．海爾曼搬到了真實的生活當中，結果證實了她的預測：在大部分情況下，阻止被試人簽名的企圖越強烈，被試人越有可能在請願書上簽名。當然，在這一章和上一章中我們已經看到，正如阿希的實驗所展現的那樣，人們確實能夠受人影響並屈從暗含的社會壓力。 但當壓力過於明顯以至威脅到人們的自由感時，人們不僅會抵抗壓力，而且往往會採取相反的行動。 關於需要自由感和自主權的問題，還有一個方面也應該提及。在其他條件相同的情況下，當人們在面對與其重要信念背道而馳的宣傳時，如果可能的話，往往會馬上編造論據進行反駁。這樣人們就可以讓自己的觀點免受不必要的影響，並且保護自己的自由感。但克服其中的某些抵抗是可行的。利昂．弗斯廷格和南森．麥科比做了一個實驗，企圖防止聽眾編造論據來反駁呈現給他們的資訊。他們僅僅是通過稍微分散聽眾的注意力來完成這個實驗的。他們要求屬於一個大學兄弟會的兩組學生聽一個事先錄製好的、誹謗大學兄弟會的宣傳。論據翔實，論證有力。正如你所預料的，與學生們的觀點截然不同。在播放錄音時，研究者分散了其中一組學生的注意力，具體做法是給他們放映一部娛樂性很強的無聲電影。費斯廷格和麥科比推論，因為這個小組同時進行兩項活動聽反對大學兄弟會的錄音和看一部娛樂電視他們的頭腦過多地被佔用，以至很少有機會或根本沒有機會來思考如何反駁錄音中的宣傳。另一方面，控制組的學生沒有因為電影而分散注意力，因此可以投入更多的注意力，組織反駁論據來抗拒宣傳的影響。實驗結果證實了這一推理。較之沒有分散注意力的學生，被電影分散了注意力的學生更容易接受反兄弟會的言論。 讓我們仔細看看這個問題的另一面：我們如何幫助人們去抵抗那些影響他們的企圖呢？威廉．麥圭爾及其同事精心設計了一種能產生抵抗的方法。這個方法被恰當地稱作接種預防效應（inoculation effect）。前面提到，對於大多數人來說，兩方面（辯駁性）論證比單方面論證能更有說服力。麥圭爾詳細闡述了這一現象，並且指出，如果人們先接觸到一個他們能夠馬上加以反駁的簡短宣傳，那麼就容易對充分展開且內容相同的宣傳具有免疫力。這一現象與人們被注入少量的弱性病毒便可對該病毒的大量侵襲具有免疫能力的現象極其相似。在威廉．麥圭爾和迪米．特裏帕普．喬治斯的實驗裏，一組人陳述了自己的觀點，然後這些觀點遭到輕度攻擊，而這組人立即駁倒了對他們的攻擊。後來，他們又受到針對其觀點的強有力的反駁，這組成員所表現出的改變自己觀點的傾向，比那些未受輕度攻擊的控制組成員要小得多。事實上，他們已被注射了預防觀點改變的防疫針，並相對產生了免疫力。因而，運用兩方面的、辯駁性的宣傳技巧通常不僅更加有效，而且如果運用得當，還可增加接受者對於隨後反宣傳的抵抗力。 在一個有趣的實地實驗中，艾爾弗雷德．麥卡利斯特及其同事對七年級學生進行了預防性宣傳，防止他們因同齡人的壓力而吸煙。例如，向學生們出示了一些（時下流行的）廣告你的路還長著呢，寶貝暗指真正解放了的婦女都是吸煙者。然後向他們做預防性宣傳，教育他們，如果一位女士對尼古丁上癮，那麼她就不可能是解放了的婦女。同樣，因為許多學生之所以開始吸煙，部分原因是因為吸煙看起來很酷或者很威猛（像萬寶路廣告人那樣），而如果不吸煙就會受到同學的壓力，被人叫做小公雞。因此，麥卡利斯特設計了一個可以阻礙這個過程的場景，讓七年級的同學進行角色扮演，通過說如果我吸煙是為了鎮住你，那才是真正的小公雞呢之類的話，來練習如何反駁同學們的嘲笑。這種預防同學壓力的辦法非常奏效。當參加實驗的學生升到九年級時，他們吸煙的可能性只有另一個初中的控制組學生的一半。 研究還發現，當被攻擊的觀點屬於文化範疇的公理時，免疫方式在產生抵抗力方面效果最好。文化範疇的公理是被社會上大多數人視為顛撲不破的信仰，如美國是世界上最強大的國家或只要人們努力工作，就會取得成功。文化範疇的公理極少遭人質疑；因此，我們相對容易忘卻堅持這些信念的理由。 所以，如果面對嚴峻的挑戰，這些信念可能會土崩瓦解。為了激發自己堅持信念，我們必須意識到這些信念的弱點（易受攻擊性），必須意識到堅持信念的最好方法就是讓這些信念經受輕微的攻擊。以較弱的攻擊形式出現的對信念的預先攻擊，之所以能夠對後來的宣傳產生抵抗力，是因為：（一）它激發起了我們捍衛信念的動機；（二）通過被迫檢視自己捍衛信仰的理由，我們獲得了捍衛信念的鍛煉。這樣，我們在抵抗更強烈的攻擊時，準備就比較充分。 在冷戰的高峰期，這一點時常被決策者忽視或誤解。例如，在朝鮮戰爭的噩夢結束後，人們十分懼怕我國戰犯有被中國共產黨系統地洗腦的可能性。這時，參院某委員會建議，為了在年輕人中間建立對洗腦或其他形式的共產主義宣傳的抵抗力，應該規定在公立學校系統中開設愛國主義和美國主義課程。但是在讀了免疫效應方面的研究報告後，我得出了完全不同的結論。具體說來，我堅持認為，幫助人們抵抗反民主宣傳的最好辦法是挑戰人們對民主的信念，而抵抗片面的共產主義宣傳的最好方法是在學校開設公正、不含偏見的介紹共產主義的課程。在冷戰的高峰期，此類建議毫無疑問地被一些政治家視為旨在顛覆國家，他們被讓年輕人瞭解一些關於共產主義的正面宣傳的想法嚇壞了，還擔心這會讓年輕人更容易接受共產主義的宣傳。但是歷史事件證實了社會心理學家的研究：如果一個人想抵抗簡單化的宣傳，沒有什麼比全面調查更好的方式。最容易被洗腦的人就是那些相信口號式信仰並且他們的信仰從未被認真挑戰過的人。 如何使上述原理更好地發揮作用 如果你繼承了一個電視聯播公司的控股權，就擁有在重要問題上影響他人的絕好機會。讓我們假設你是國民醫療保險制度的積極宣導者，想要說服別人同意你的觀點，讀完本章後，你已經掌握了說服別人的技巧並控制了一個極其強大的宣傳工具，那你準備從何入手呢？你一定認為這很簡單：你選擇在知識性很強的節目後的一段空當（確保有知識的人觀看），提供一個兩方面的宣傳（因為兩方面的宣傳對於有知識的人效果最為明顯）；你精心安排一場演講，使贊成國民醫療保險制度的論點更加有力，而且第一個出現（為了利用首因效應）；你描述了貧民的困境，他們如何因無力支付醫藥費而患病和死亡。你在描述時使用了引起巨大恐懼的語言，同時提供一項具體的行動計劃，因為二者結合可使最多的人最大程度地改變觀點和行動起來。你呈現了一些與自身觀點相反的論點並對這些論點予以有力的駁斥。你安排了專家來發言，他們既值得信賴又深受喜愛。你盡可能激烈地表達自己的論點，為了最大限度地擴大你的觀點與觀眾的最初態度之間的差異。然後，你停下來休息，放鬆放鬆，等待觀眾改變他們的觀點。 事實上並非那樣簡單。設想一個典型的觀眾：讓我們假設她是一位四十五歲的中產階級人士，職業為房地產經紀人。她認為政府對個人事務干涉過多以及任何形式的社會立法都削弱作為民主之根本的個性精神。她在尋找晚間娛樂節目時，偶然發現了你的節目，開始聽取你支持國民醫療保險制度的論證。隨著節目的進行，她對自己原先的觀點變得有些不太自信，不再像過去那樣堅定地認為政府不應干涉醫療問題了。這時她會怎樣做呢？如果她與蘭斯．卡農實驗的被試人相似，那她就會拿起遙控器殺手，換到有幸運之輪節目的頻道上去。卡農發現，隨著自信心的減弱，人們更不願意聽到對自己觀點的反駁。因而，你最想說服的人和那些最容易改變觀點的人恰恰是一些最不可能繼續接受這種宣傳的人。 你是否只能面對那些支持國民醫療保險制度的觀眾宣傳你的觀點呢？如果你非要用冷冰冰的方式宣傳你的觀點，情況很可能就是這樣的。然而，經過對各種方案的比較，你可能決定採用另一種方法。你召集聯播公司的管理層開會，命令總編導編寫幾個劇本，戲劇化地描寫那些因患重病，被高額醫藥費逼得經濟崩潰的家庭面臨的困境；命令新聞部調查其他國家國民醫療保險制度的成功之處；最後你給深夜談話節目的主持人提供幾段笑料，談談他無能的、但生活殷實的醫生。儘管從提供資訊的角度，這些宣傳沒有一個能與紀錄片相比，但其累積效果卻更加顯著。這些宣傳隱含在故事片和新聞片斷裏，不一定會被人們視為支持國民醫療保險制度的宣傳；他們看起來平淡無奇，但傳達的資訊卻很明確。因為不像目的明顯的勸誘，所以幾乎不會引起人們的抵觸，避免了免疫效應，並且通過分散觀眾注意力妨礙了他們對相反論點的思考。最重要的是人們會看這種節目，而不會轉換頻道。 我的意思並不是說，電視臺的管理者沆瀣一氣，用其他語境掩蓋了勸誘式宣傳。但是正如我在本章開篇時指出的，電視在影響我們認識世界方面起著重要的作用。美國人花在看電視上的時間之長令人咋舌：在典型的美國家庭中，每天看電視長達七個多小時；美國人平均每週看電視三十個小時相當於每年一千五百個小時。按此比率計算，如果你是一個普通的電視觀眾，每年你會看三萬七千八百個電視廣告，相當於平均每天看一百多個。普通的中學生花在電視機前的時間比他們花在教室裏的多。 宣傳工具是有影響的，它傳達的現實景象很少沒有價值取向。喬治．格伯納及其同事進行了迄今為止對電視的最廣泛的分析。自六十年代末期起，研究者錄製並分析了成千上萬個黃金時段的電視節目及其中的人物。他們發現，從整體上看，電視所展現的現實世界是不準確、容易誤導觀眾的。在黃金時段節目中出場的男性人物與女性的比例幾乎是三：一，而婦女比節目中的男性更年輕，更缺乏經驗；出場的非白種人（特別是拉美人和亞裔美國人）及老年人較少；少數民族只扮演一些小角色，並且極其不成比例。另外，這些節目的人物多從事專業工作和管理工作：雖然在美國有六十七％的勞動者從事藍領或服務工作，但在電視節目中只有二十五％的出場人物從事此類工作。最後，電視節目中的犯罪至少是實際生活中的十倍。每週大約有超過一半的電視人物捲入到暴力衝突中；而根據美國聯邦調查局的統計，在現實生活中，每年只有一％的美國人成為犯罪事件的受害者。在過去的幾年裏，根據美國聯邦調查局的統計，實際的暴力犯罪率呈下降趨勢，但在電視節目中，暴力犯罪卻在上升。電視劇作家及前美國作家行業協會會長大衛．林特爾斯對此作了最精闢的總結，每晚八點到十一點，電視一直在扯謊。 格伯納及其同事比較了看電視多的人（每天看電視超過四個小時）與看電視少的人在態度及信念上的差異。他們發現，看電視多的人（一）表現出更多的種族歧視；（二）過高估計了醫生、律師、運動員的從業人數；（三）認為婦女在能力和愛好方面比男人局限性更大；（四）誇大現實生活中的暴力犯罪現象；（五）認為現在老人的數量下降，身體狀況不及二十年前的老人，而事實卻恰恰相反。還有，較之看電視少的人，看電視多的人更容易認為世界是個邪惡的地方；也更容易認為多數人都自私自利，一有機會就會利用你。格伯納總結到，這些態度和信念反應了電視對美國人生活的失真描繪。 當然，我們每個人都具有與來自各種社會背景的形形色色的人們廣泛接觸的豐富的個人體驗。宣傳工具僅是我們瞭解男人和女人，瞭解少數民族或其他職業人群的資訊來源之一。通過宣傳工具獲得的資訊和印象，其影響力可能弱於我們獲得的直接體驗。因此，那些在實際生活中接觸過職業女性的人，則不容易接受電視裏的對女性刻板化的描述。另一方面，雖然我們每人對犯罪和暴力問題有自己的認識，但這些認識不可能都是從個人的直接經驗中獲得的。對於大多數人而言，電視實質上是我們獲得犯罪資訊的唯一生動的來源。犯罪節目已構成了電視節目的主體十五歲的少年平均看過一萬三千個電視兇殺案。另外還有一些研究表明，犯罪節目（如《nyp的藍色》、《法律與秩序》、《殺人犯》等）賦予了員警和罪犯大量的刻板化形象，員警幾乎都超乎尋常地機警幹練，幾乎逢案必破，但有一點卻始終如一：在節目最後，真正的罪犯總是能夠逃脫法網。電視在打擊犯罪問題上給人造成了一種必然性的錯覺。電視上的罪犯之所以變成罪犯，一般是由於精神疾患或是（不必要的）欲壑難填。電視強調罪犯應對其犯罪行為負有全部責任，而在很大程度上忽視了與犯罪密切相關的環境壓力，如貧窮和失業。這種描繪產生了重要的社會影響。看電視多的人逐漸接納了電視宣傳的信念體系。這種信念體系影響了人們的期望，可能促使他們作為陪審團成員對犯罪採取強硬態度。看電視多的觀眾很可能會顛倒無罪的假定，認為被告人在某些問題上一定是有罪的，否則他們就不會受到審判。 必須注意的是，格伯納的研究是相關性的，而非實驗性的。因此，不可能判斷出是看電視多的人確實接納了電視中的偏見以及不準確的信念，還是已經持有這種態度和信念的人們有更多地看電視的傾向。為了支持他們的結論，格伯納及其同事對來自各個年齡段、各種教育背景、各種收入層次以及各個種族的觀眾進行了採樣。在納入了不同觀眾的特徵因素後，他們發現看電視多的觀眾與帶有不準確信念之間的關係仍然適用於所有的分類人群。 研究結果還表明，隨著電視進入我們的生活，盜竊率（偷竊為率）上升。什麼會產生這種情況呢？最合理的解釋就是，電視通過廣告推動了商品消費；同時電視把上流社會和中產階級的生活方式描繪成標準的生活方式，並讓人產生了富庶生活和高消費現象俯拾即是的錯覺。當那些生活拮据的電視觀眾把電視上宣傳的生活與自己作比較時，感到非常憤怒和沮喪，刺激之下，為了分享美國之夢他們會不擇手段。 精確測定媒體宣傳對於公眾輿論和行為的影響程度幾乎不可能，因為涉及的因素太多。因為上述研究並非在實驗室內進行，所以很難區分大眾溝通的影響與個人經驗以及家庭、朋友所帶來的影響。但我們可以利用實驗來實現這個目的。假設作為電視聯播公司的負責人，你正在實施你的最初計劃播放紀錄片來宣傳國民醫療保險制度。在這種情況下，你比較容易確定你的資訊是否有說服力。最基本的方法是，你可以在節目播放前後進行民意測驗，抽樣調查觀眾對於國民醫療保險計劃的看法。如果他們改變了觀點，贊成這一計劃，即可推論你的節目是有效的。如果你有興趣將宣傳效度最大化，你可以把這個節目錄製成幾個版本來考察不同的宣傳者、不同的辯論方式及呈現方式。通過向不同的對象呈現不同版本的宣傳，你就能夠比較各種因素的組合所產生的效果。確實，這種情形與本章開頭介紹的多數研究所採用的方法大致相同。先準備好不同題材的宣傳材料，然後有系統地改變與呈現方式相關的各種因素如宣傳者的信譽或宣傳呈現的先後順序最後把不同版本呈現給觀眾。通過對觀眾的民意測驗，可測出各種變因的影響。這樣做能夠極大地控制資訊，非常適於對數量很大的被試人進行測試。這種方法非常有效，事實上它已被電腦控制程式所採用以改變與資訊相關的某些因素，並把它們提供給坐在控制臺旁的人。隨著有線電視網技術的出現，如qube-v系統（用戶也能參與部分節目的雙向有線電視系統），觀眾可在家中直接把資訊傳回電視臺，從而使即時收集成千上萬的觀眾對資訊的真正反應成為可能。 假設你