장9 4장 사회적 인식(1부)

유명한 정치 분석가 Walter.그의 유명한 저서 "Public Opinion"에서 Lippmann은 어느 날 갑자기 기쁨에서 극도의 슬픔으로 떨어진 작은 광산 마을에서 태어난 어린 소녀의 이야기를 들려줍니다.그날 갑자기 돌풍이 불어 부엌에 유리잔이 떨어졌다.어린 소녀는 겁에 질려 몇 시간 동안 혼잣말로 중얼거렸으며 그녀를 위로하려는 모든 시도는 허사였습니다.나중에 그녀가 마침내 냉정하게 말할 수 있게 되었을 때, 그녀는 깨진 창문은 사랑하는 사람이 죽었다는 것을 의미한다고 모두에게 말했습니다.그래서 그녀는 아버지가 방금 죽었다고 생각했기 때문에 아버지를 애도하고 있었습니다.어린 소녀는 며칠 후 아버지가 아직 살아 있고 건강하다는 전보가 도착할 때까지 매우 슬펐습니다.하나의 외부 사실(깨진 창문), 하나의 미신(깨진 창문은 사랑하는 사람의 죽음을 의미함), 두려움, 아버지에 대한 사랑만을 사용하여 그녀는 완전히 허구적인 이야기를 꾸며냈습니다.

중세 유럽에서는 매일 창문 밖으로 약실 냄비를 거리로 쏟아 붓는 것이 관례였습니다.폭우가 거리를 씻을 때까지 거리는 영원히 똥으로 뒤덮여 온갖 전염병과 질병을 퍼뜨립니다.현대인의 눈에는 이러한 행동이 원시적이고 조잡하며 어리석은 것처럼 보입니다. 특히 고대 로마인들이 수세기 전에 실내 배수 장치를 발명했다는 사실을 알게 되면 더욱 그렇습니다.그렇다면 챔버 포트는 어떻게 생겼습니까?중세 시대 사람들은 벌거벗은 것이 악을 상징할 뿐만 아니라 벌거벗은 몸이 악마의 공격을 받아 신체적 해를 입는다고 믿었습니다.이에 따르면 매일 목욕을 하던 고대 로마인의 습관은 버리고 해마다 목욕하는 것으로 대체됐다.점차적으로 고대 로마인의 실내 배수 시스템은 황폐화되었고 실내 화장실을 유지하기 위해 배관공이 부족했습니다.이렇게 변기통은 필요에 의해 탄생하게 되었습니다.수세기 후, 질병에 대한 사악한 이론은 바이러스와 박테리아에 기초한 현대 의학 이론으로 대체되었습니다.

어린 소녀들과 중세의 요강에 대한 이야기를 하는 것은 괴짜 마음의 내부 작용을 탐구하는 것도 아니고 현대 의학의 발전에 관한 것도 아닙니다.대신 이러한 이야기는 근본적인 질문을 던지기 위해 전달됩니다. 우리는 광산 마을의 어린 소녀 및 중세 챔버 냄비 사용자와 어느 정도 유사합니까?22세기 사회심리학 교과서의 저자가 변기 이야기를 하지 않고 사회인지에 관한 한 장을 썼고, 살충제 십자포화나 에이즈로 인한 죽음에 대한 이야기로 대체했다면 나는 조금 놀랐을 것이다. . 이야기는 다음과 같습니다. 20세기와 21세기에 수백만 명의 사람들이 식량 부족 때문이 아니라 그들의 식량이 살충제로 오염되었기 때문에 기근으로 사망했습니다.이 살충제는 해마다 땅으로 흘러들어가 점차 먹이 사슬에 축적됩니다.정보를 잘 아는 많은 사람들이 이런 일이 일어날 가능성에 대해 경고했지만 설명할 수 없을 정도로 거의 예방 조치를 취하지 않았습니다.

또한 150만 명 이상이 콘돔 사용을 꺼려 HIV 감염으로 사망했습니다.오늘날의 독자들은 사람을 달에 보내고 수많은 위험한 질병을 치료할 수 있는 문명이 왜 그렇게 어리석은지 이해하지 못할 수도 있습니다. 글쎄, 그 당시에는 많은 사람들이 자신의 성생활에 대해 공개하는 것이 사악하고 해롭다고 생각하는 것 같았습니다.예를 들어, 2000년대 초반에 십대 자녀를 둔 많은 부모들은 엄밀한 연구 결과에도 불구하고 중학교에서 콘돔을 배포하면 난잡함을 증가시킬 것이라고 반항했습니다. 그러나 내가 이 이야기를 하는 목적은 20세기와 21세기 사람들이 얼마나 단순한 생각을 가지고 있는지 지적하려는 것이 아닙니다.저는 근본적인 질문을 하려고 합니다. 우리는 부주의한 에이즈 환자나 살충제를 남용하는 농부와 어느 정도 유사합니까?

우리가 사회 생활을 이해하는 방식은 매우 다른 결과를 낳습니다.우리는 매일 수백 번 우리 주변의 세상을 봅니다.누군가를 처음 만날 때마다 우리는 그 사람에 대한 첫인상을 형성합니다.우리는 슈퍼마켓에 들어가 제품이 늘어선 통로를 걸을 때마다 우리에게 가장 필요한 것이 무엇인지 파악하려고 노력합니다.때때로 우리는 스스로에게 묻고 과거의 삶을 되새기며 우리가 옳다고 생각하는 삶의 답을 구성하기도 합니다.매일 우리는 누구와 먹을지, 무엇을 먹을지, 무엇을 입을지, 누구를 믿을지, 어떤 영화를 볼지, 전화를 받을지 여부를 결정합니다.때때로 우리는 더 중요한 결정을 내려야 합니다. 누구에게 투표할지, 어떤 전공을 공부할지, 어떤 직업을 선택할지, 어떤 사회 정책을 지원할지, 누구와 결혼할지, 아이를 가질지 여부.사람들이 크고 작은 일에 대해 결정을 내리는 방식은 우리가 사회를 이해하고 삶을 구조화하는 방식에 달려 있습니다.

세상을 이해하는 방법 인간은 놀랍도록 발달되고 효율적인 두뇌를 가지고 있습니다.그러나 그들은 훌륭한 만큼 완벽하지 않습니다.이러한 불완전성의 결과는 사람들이 마침내 알아냈다고 생각하는 많은 것들이 사실이 아닐 수 있다는 것입니다.일반적인 예를 살펴보겠습니다. 많은 사람들은 아이를 입양한 불임 부부가 아이를 입양하지 않은 불임 부부보다 임신할 가능성이 더 높다고 고집스럽게 믿고 있습니다.부부는 입양 후 스트레스를 덜 받고, 부부는 스트레스를 덜 받기 때문에 임신이 더 쉽다는 논리입니다.하지만 톰에 따르면.길로비치의 연구에 따르면 널리 퍼진 이 믿음은 사실이 아닐 수도 있습니다.입양 부부는 비입양 부부보다 임신 가능성이 높지 않습니다.왜 그렇게 많은 사람들이 그것을 믿는가?여기에는 두 가지 이유가 있습니다: (1) 그 믿음이 그럴싸하게 들리므로 우리는 그것이 사실이기를 바랍니다. 임신 또는 입양아를 입양하지 않은 부부가 아이를 가질 수 있었던 곳.그래서 선택적 주의와 선택적 기억 때문에 당연히 일어나는 것 같습니다.사실, 당신이 알고 있듯이 잘못된 견해를 가진 사람들을 회심시키는 것은 매우 어렵습니다.

우리는 이성적인 동물인가 감정적인 동물인가?우리는 분명히 이성적인 동물이 되기를 원합니다.인간의 인지에 대한 일반적인 지혜는 그것이 완벽하게 합리적이며, 각 개인은 오류가 없고 참된 의견과 믿음을 유지하려고 노력한다는 것입니다.이 견해의 초기 지지자 중 한 사람은 18세기 공리주의 철학자 벤담이었습니다.Bentham의 이론에 따르면 쾌락 척도(또는 쾌락 계산기)를 사용하여 쾌락과 고통을 결정할 수 있습니다.매우 싸구려 예를 들어보십시오.내가 새 차를 사고 싶다면 브랜드와 모델을 결정할 때 각 브랜드가 가져올 수 있는 행복을 더합니다. 가득 찬 휘발유 장치가 없는 주유소를 사용할 수 없습니다.그런 다음 가장 큰 기쁨과 최소한의 성가심을 가져다 줄 차를 선택했습니다.벤담에게 정부와 경제 시스템의 역할은 최대 다수의 최대 행복을 보장하는 것이었습니다.일부는 벤담의 쾌락 계산이 현대 자본주의의 기본 가정이기 때문에 동의합니다.

더 최근에는 사회 심리학자 Harde.Kelly는 인간 마음의 합리성에 대해 약간 복잡한 점을 지적합니다. 사람들은 순진한 과학자처럼 행동하려고 합니다.특정 사건이나 현상에 대한 최선의 설명을 찾기 위해 과학자들은 알려진 데이터에서 공변량을 찾습니다. 마찬가지로, 다른 사람의 행동을 설명할 때 세 가지 정보를 찾습니다: (1) 행위자의 행동의 일관성(그 또는 그녀가 다른 경우와 시간에 항상 이런 식으로 행동했는지 여부), (2) 행동의 균일성 배우의 행동(동시에 다른 사람들이 이런 식으로 행동할지 여부), (3) 배우 행동의 특이성(그가 이런 식으로 행동하는 유일한 사람인지 여부).

Beth가 Scott에게 키스하고 누군가 그녀가 왜 그에게 키스했는지 묻는다고 가정합니다.Kelly의 이론에 따르면 대답을 하기 전에 조금 더 배경을 알고 싶습니다. Beth는 항상 사람들에게 키스합니까?그렇다면 Beth가 Scott에게 키스한 이유는 그녀가 아주 좋은 사람이었기 때문이라고 결론을 내릴 수 있습니다.거의 모든 사람이 Scott에게 키스한다고 가정하면 Scott이 너무 매력적이고 모두가 그를 좋아하기 때문에 Beth가 Scott에게 키스한다고 말할 수 있습니다.Beth만이 Scott에게 키스했고 다른 누구도 그에게 키스하지 않았다고 가정하면 Beth와 Scott이 사랑에 빠진 특별한 관계가 있다고 말할 수 있습니다.

그러나 우리는 Bentham과 Kelly가 생각한 것처럼 합리적입니까?베냐민.프랭클린.중요한 결정을 내리기 전에 그는 항상 행복한 계산 방법을 일상적으로 사용하고 장단점을 적습니다.새 차를 구입하거나 진학할 대학을 결정하는 것과 같은 특정한 일에 관해서는 대다수의 사람들이 똑같이 합니다.올바른 공변량 정보가 있을 때 Beth와 Scott에 대해 쉽게 결론을 내릴 수 있다는 사실은 적어도 순진한 과학자처럼 생각할 수 있음을 보여줍니다.그러나 합리적인 사고에는 적어도 두 가지 전제 조건이 필요합니다: (1) 사상가는 정확하고 유용한 정보를 얻을 수 있습니다. (2) 사상가는 살아있는 물질을 처리하는 데 사용할 수 있는 무한한 자원을 가지고 있습니다.사실 이런 상태는 일상생활에 존재하지 않는다.

인간에게는 전지전능하고 절대적으로 공정한 하나님의 눈이 없습니다.예를 들어 내가 새 차를 사면 새 차이고 장기 정비 데이터가 아직 존재하지 않기 때문에 모든 정보를 얻지 못할 수 있습니다.그리고 자동차에 대한 나의 인식은 나의 제한된 시야에 의해 제한될 것이고, 나는 그것에 대해 일반적으로 제품의 장점을 과장하는 광고에서만 들었습니다.이 차에 대한 나의 친숙함은 다양하고 위험한 도로 및 날씨 조건에서 운전하는 것보다 딜러와 함께 10분 동안 시승하는 것으로 제한됩니다.차를 사는 것과 같은 단순한 일이 누락과 오해의 소지가 있는 정보로 채워질 수 있다면 언제 전쟁에 나갈 것인지, 누구와 결혼할 것인지, 예산을 어떻게 마련할 것인지에 대해 비정상적인 결정을 내리는 것이 얼마나 어려운 일인지 상상할 수 있습니다. 그리고 모든 자료를 사용할 수 있더라도 내가 만나는 모든 문제를 완전히 분석하는 데 여가 시간이나 리소스를 사용하고 싶지 않습니다.자동차 구매에 쾌락 계산기를 사용한다고 가정하면 내 옵션을 조사하고 평가하는 데 약 5시간이 걸립니다.그동안 결정해야 할 많은 질문이 있습니다. 점심으로 무엇을 먹어야 할까요?연설을 검토해야 합니까?어떤 후보를 뽑아야 할까요?내 딸에게 그 값비싼 얼라이너(비뚤어진 치아가 무엇이든)가 정말로 필요합니까? 내려야 할 결정이 너무 많을 때 각 옵션의 장단점을 나열하는 데 소중한 시간을 할애해야 합니까?우리는 항상 결정이 내려지는 정보 집약적 환경에 살고 있습니다.평균적인 미국인은 일생 동안 700만 개의 광고를 보고 매일 셀 수 없이 많은 결정을 내려야 합니다. 일부는 중요하고 일부는 중요하지 않으며 일부는 중요하지 않지만 중요해 보입니다.우리가 접하는 모든 정보와 모든 결정에 대해 깊이 생각하는 것은 불가능합니다. 어떻게 해야 합니까?짐작할 수 있듯이 가능할 때마다 지름길을 찾으려고 노력합니다.수잔에 따르면.피스크와 셸리.Taylor의 연구에 따르면 인간은 인지 구두쇠입니다.즉, 우리는 항상 인지 에너지를 보존하려고 노력하고 있습니다.제한된 정보 처리 능력을 감안할 때 우리는 항상 복잡한 문제를 단순화하는 전략을 사용하려고 노력합니다.(1) 일부 정보를 무시하여 인지 부하를 줄이고, (2) 더 많은 정보를 찾는 것을 피하기 위해 다른 정보를 과도하게 사용합니다.인지 구두쇠 전략은 거의 무한한 양의 정보를 처리하기 위해 유한한 인지 자원을 잘 사용하기 때문에 효과적일 수 있지만 이러한 전략은 특히 우리가 잘못된 전략을 선택하거나 중요한 정보를 간과하는 경우 심각한 오류와 편견을 유발할 수 있습니다. 급히. 일부 독자들은 그들이 생각했던 것만큼 합리적이고 포괄적이지 않다는 사실을 알고 낙담할 수도 있습니다.따라서 인간의 두뇌가 무한한 능력을 갖고 있거나 절대적인 진실에 접근할 수 있다는 사실을 깨닫는 것은 신나는 일입니다.동시에 지름길도 편애와 진실에 대한 편견으로 이어질 수 있다는 사실을 깨닫지 못하는 것은 매우 위험하다는 점을 모두에게 상기시켜 드리고 싶습니다.우리가 인지적 한계를 인식하지 못한다면 우리는 그 한계에 이끌리게 됩니다.예를 들어, 우리가 종종 고정관념에 근거하여 다른 사람을 판단한다는 사실을 인식하지 못하고 특정 정보를 제시하는 방식이 우리의 판단에 큰 영향을 미칠 수 있다는 사실을 인식하지 못한다면 올바른 조치를 취할 수 없습니다. 우리의 실수.설상가상으로, 우리가 인지 구두쇠가 되는 결과를 인식하지 못하면 우리 자신을 진리의 화신으로 보게 됩니다.역사는 자신이 틀릴 수 없다고 생각하면서 증오와 잔인함을 극단적으로 사용하기 쉽다는 것을 우리에게 가르쳐주었습니다. 우리가 인지 구두쇠임을 인정하는 것이 우리가 진실을 잘못 전달할 운명이라는 의미는 아닙니다.실제로 인간 두뇌의 한계와 편향을 이해하면 더 잘 생각하고 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.이 장에서 나는 단지 생각의 한계를 나열하지 않을 것입니다.대신 그것들을 탐구함으로써 더 잘 생각하는 방법을 배우고 싶었습니다. 사회적 판단에 대한 맥락의 영향 먼저 사회적 맥락에서 사물이 제시되고 설명되는 방식이 우리의 사회적 판단에 어떤 영향을 미치는지 살펴보겠습니다.우리는 사회적 맥락의 네 가지 다른 측면, 즉 (1) 대안이 비교되는 방식, (2) 일이 발생하기 전에 사람들이 생각하는 방식, (3) 결정이 내려지거나 생산되는 방식, (4) 정보가 제공되는 방식을 순차적으로 탐구할 것입니다.그렇게 함으로써 우리는 먼저 사회심리학의 기본 원리를 도입해야 합니다: 모든 판단은 서로 연관되어 있으며, 우리가 사람이나 사물을 인식하는 방식은 그것들이 배치된 맥락에 따라 달라집니다. 기준점과 대조 효과 개체가 자체보다 좋아 보이는지 나빠 보이는지는 참조 개체의 상태에 따라 다릅니다.나는 모든 노련한 영업 사원이 이것을 마음으로 알고 있다고 생각합니다.일부 영업 사원은 정확히 그렇게합니다.당신이 집을 사기 위해 부동산 중개업자에게 가면 당신의 생각을 표현한 후 그는 당신이 관심을 가질만한 집을 보여주기 위해 당신을 태워줄 것입니다.첫 번째 정류장은 작은 부지에 있는 작은 2층 집, 외부는 페인트칠이 필요했고, 내부는 엉망이었고, 부엌 장판 가장자리는 말려 있었고, 거실의 카펫은 낡아 보였고, 안방은 너무 작았습니다. 심지어 표준 침실로 간주됩니다.에이전트가 집주인의 요구 가격을 알려줄 때 말 그대로 어안이 벙벙합니다.당신은 외쳤습니다, 맙소사!그들은 그렇게 가난한 집에 너무 많은 돈을 원합니다!이 창고에 그렇게 많은 돈을 지불하는 바보가 누구입니까!물론 아무도 집을 사지 않을 것입니다.하지만 가설을 세울 수 있습니다. 이 낡은 집이 다음 집에 대한 인식에 영향을 미칠까요?생각해보세요. 어떤 의미에서 첫 번째 집은 미끼 역할을 하고 미끼는 우리의 판단과 행동에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.이 프로세스는 Anthony에 있습니다.플랫.그것은 Kenneth와 동료들의 실험에서 깔끔하게 입증되었습니다.이 실험에서 대조군의 학생들은 통제된 조건에서 다음과 같은 일련의 결정을 내리도록 요청받았습니다. (1) 또는 (2)를 선택하시겠습니까? 하나.영양햄버거 : 두부와 각종 야채로 만들어 영양이 풍부하지만 맛은 보통입니다. 둘.고메 햄버거: 맛있지만 영양은 보통입니다. 지금까지 대답은 분명합니다.맛이 더 중요하다면 고급 버거를 선택하고, 영양이 더 중요하다면 영양가 있는 버거를 선택할 것입니다.이 실험에서 학생들은 미식가 버거와 영양가 있는 버거를 약 50/50으로 선택했습니다. 그러나 우리가 고메 버거 제조업체를 위해 일한다고 가정할 때 어떻게 하면 귀하가 우리 제품을 구매할 가능성을 높일 수 있습니까?우리는 미끼를 사용할 수 있습니다.미끼는 다른 선택보다 훨씬 열등한 선택이며, 그 효과는 비교를 통해 선택 중 하나를 다른 선택보다 훨씬 낫게 만드는 것입니다.위의 실험에서 절반의 학생들에게 다음 세 가지 옵션 중 하나를 선택하게 합니다. 어떤 것을 선택하시겠습니까? 하나.영양버거: 두부와 각종 야채로 만든 버거로 영양가는 높지만 맛은 보통입니다(대조군에게 제공된 정보와 동일). 둘.Gourmet Burger: 맛있지만 평범한 영양 성분(통제 그룹에 제공된 동일한 정보). 삼.레이지햄버거 : 맛은 좋은데 영양은 보통. 합리적인 사람이라면 게으른 버거를 선택하지 않을 것입니다. 게으른 버거가 영양가 있는 버거만큼 영양가가 높지도 않고 미식가 버거만큼 맛있지도 않기 때문입니다.합리적인 사람이라면 선택하지 않겠지만, 게으른 버거가 영향을 미쳤습니다. 이 경우 영양가 있는 버거보다 미식가 버거가 훨씬 더 자주 선택되었습니다. 겉보기에 무해해 보이는 이 미끼가 학생들의 선택을 어떻게 바꾸었습니까?이 현상 뒤에 숨은 해답은 바로 대비효과(contrast effect)이다.고메 버거는 게으른 버거보다 조금 나은 것 같습니다.어떤 것이든 상대적으로 좋지 않은(예쁘지 않은, 높지 않은) 것들과 비교했을 때 실제보다 더 좋고, 더 아름답고, 더 높아 보입니다.정상적인 키(5피트 11인치)의 남자가 많은 난쟁이들 사이에서 눈에 띌 것이라고 가정합니다.프로농구 선수라면 조금 더 키가 작아 보인다. 몇 년 전에 Archie라는 작은 남자가 있었다는 것을 기억할 것입니다.Boulder 출신의 젊은 선수가 보스턴 셀틱스에서 6피트 8인치로 뛰었다는 사실이 놀랍습니까?홍옥.스위프트의 고전 소설 '걸리버 여행기'의 주인공은 보통 키의 평범한 남자다.소인국에 도착하면 거인이 되고, 어른의 나라에 도착하면 난쟁이가 된다. 내가 가장 좋아하는 대조 효과의 예는 Douglas의 것입니다.켄릭과 사라.구티에레즈의 실험.그들은 남자 대학생들에게 인기 TV 쇼 "찰리의 천사들"(이 천사들은 유난히 아름다운 젊은 여성들의 모임이었다는 것을 기억할 것입니다.)을 보기 전후에 잠재적인 데이트의 매력을 평가하도록 요청했습니다.드라마를 본 남학생들의 시청률은 드라마를 보기 전보다 훨씬 낮았고, 천사의 등장이 엄격한 점수 기준을 제공했기 때문에 데이트가 전혀 매력적이지 않다고 생각했다. 거의 모든 사람들. 대비 효과의 적용은 미묘할 수 있지만 강력한 효과를 가질 수 있습니다.중고차 판매원은 옆에 있는 차를 보완하기 위해 낡은 형편없는 차를 주차장에 두었습니다.대통령 후보는 대통령으로서 자신의 긍정적인 이미지를 강화하기 위해 항상 약간 작은 부통령 후보를 선택합니다(Dan Quayle? 제외). 그리고 부동산 중개인은 당신이 절대 사지 않을 무너져가는 집을 보여주지만 당신이 보는 다른 모든 집을 평소보다 훨씬 좋아 보이게 만듭니다. 대조 효과에 대한 연구에 따르면 대조되는 선택은 매우 다른 효과를 가질 수 있습니다.전후 맥락에 따라 사물과 솔루션이 더 좋게 보일 수도 있고 더 나빠 보일 수도 있습니다.우리는 일반적으로 맥락의 영향에 거의 주의를 기울이지 않으며 프레젠테이션 체계의 타당성에 대해 거의 의문을 제기하지 않습니다.정치인, 광고주, 언론인, 세일즈맨과 같은 컨텍스트 디자이너의 힘을 크게 높일 것입니다.그들이 설정한 맥락은 우리의 관점과 판단을 좌우하여 다른 방법으로는 할 수 없는 결정을 내리도록 우리를 속일 수 있습니다. 선입견 텔레비전 시리즈에서 사용되는 일반적인 코미디 기법은 말장난입니다.전형적인 말장난은 다음과 같습니다. 쇼가 시작될 때 십대 딸이 모든 사람(아빠 제외)에게 자신이 학교 (남녀) 소프트볼 팀의 첫 번째 포수라고 말합니다.반면에 그녀의 아빠는 그녀의 급우들이 우연히 소프트볼 경기가 있는 밤에 미친 파티를 열고 있다는 것을 알게 됩니다.연극에서 순진한 딸이 친구에게 투수에 대해 이야기하는 것을 아버지가 엿듣는 장면이 있습니다. 친구야, 나는 밤을 지새울 수 없고 너무 신이 난다.나는 Tommy와 놀아 본 적이 없습니다.나는 그의 기술을 좋아한다.그가 원한다면 계속 할 수 있다는 것을 압니다.그는 정말 놀랍습니다.아버지는 화를 내며 방으로 달려들어 딸의 대화를 방해했다.청중은 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 있었기 때문에 즐거웠고, 아버지는 딸이 섹스에 대해 이야기하고 있다고 생각했습니다.사실, 그녀는 소프트볼에 대해 정말로 이야기하고 있었습니다. TV 쇼의 말장난은 사회적 인식의 중요한 원리를 보여줍니다. 우리가 사회적 사건을 해석하는 방식은 종종 우리가 그 순간에 생각하는 것에 달려 있지만, 우리가 일반적으로 사물을 판단하는 데 사용하는 신념과 범주에도 달려 있습니다.세상을 해석하는 스펙트럼은 사람마다 다르며 어떤 사람은 낙관적인 눈으로 세상을 보는 반면 어떤 사람은 적대적이거나 비관적인 눈으로 세상을 본다. 세계에 대한 우리의 해석은 또한 상황에서 무엇이 가장 두드러지는가에 달려 있습니다.그리고 두드러진 것들은 프라이밍에 의해 촉발될 수 있습니다.선입견 과정은 최근 또는 자주 생각이 뇌에 포착되어 사회적 사건을 설명하는 데 사용될 가능성이 가장 높다는 인식을 기반으로 합니다. 토리.히긴스, 윌리엄.롤러, 칼.Jones의 실험은 다른 사람의 인상을 형성하는 데 있어 선입견 요인의 역할을 밝혀줍니다.이 실험에서 피험자들은 감각 지각에 관한 연구 프로젝트와 독해력에 관한 연구 프로젝트에 참여했습니다.첫 번째 실험의 목적은 성격 특성에 대한 선입견의 영향을 테스트하는 것이 었습니다.일부 피실험자들은 성격에 대한 긍정적인 단어(예: 공격적, 자신감 있는, 독립적, 끈기)를 기억하도록 요청받았고, 다른 피험자는 부정적인 단어(예: 무모함, 독선적, 내성적, 완고함)를 기억하도록 요청받았습니다.5분 후, 독해 연구의 일환으로 피험자들은 Donald라는 가상의 인물에 대한 의미론적으로 모호한 구절을 큰 소리로 읽었습니다. 단락은 공격적이거나 무모한 것으로 해석될 수 있는 Donald의 행동(예: 낙하산이 전개되기 전의 스카이다이버의 공중 기동)과 자신만만하거나 독선적인 것으로 해석될 수 있는 행동(예: 자신의 능력에 대한 인식)을 설명합니다. ), 독립적이거나 철회됨(예: 누구에게도 의존하지 않음)으로 해석될 수 있으며, 인내 또는 완고함(예: 거의 변하지 않는 마음)으로 해석될 수 있습니다.그런 다음 연구원은 피험자에게 자신의 말로 Donald를 묘사하고 얼마나 좋아하는지 평가하도록 요청했습니다.결과는 이전 정보가 Donald에 대한 인상에 영향을 미쳤다는 것을 보여주었습니다.부정적인 성격 묘사가 먼저 나왔을 때 피실험자들은 Donald를 부정적으로 묘사했고, 긍정적 성격 묘사가 처음 나왔을 때보다 Donald를 덜 호감이 간다고 평가했습니다. 사회적 판단에 대한 선입견의 영향은 TV 시리즈와 실험실에서의 실험에만 국한되지 않습니다.AIDS 환자를 치료하는 숙련된 의사와 같이 현실 세계에서 생사가 걸린 결정에 직면했을 때 선입관 효과는 많은 사람들, 심지어 숙련된 전문가의 태도와 행동에 큰 영향을 미칠 수 있고 실제로 영향을 미칩니다.이 사람들은 감염의 위험에 대해 명확하고 확고하게 이해하고 있어야 한다고 생각할 수도 있습니다.린다.Heath와 동료들은 반드시 그런 것은 아니라고 밝혔습니다. 그들은 수백 명의 의사들에게 직장에서 HIV에 감염될 위험에 대해 어떻게 생각하는지 물었습니다.한 그룹의 의사들에게 Heath는 일하는 동안 직장에서 HIV 노출의 위험성을 상상해 보라고 요청함으로써 선입견을 만들었습니다.이 의사들의 위험 평가는 선입견 효과에 의해 크게 영향을 받았습니다.특히, 이 의사 그룹은 선입견 효과의 영향을 받지 않은 사람들보다 감염 위험이 훨씬 더 높다고 평가했습니다.이 의사들이 실제로 HIV 감염 환자와 접촉한 정도에 관계없이 결과는 동일했습니다. 선입견 효과가 미디어에 어떤 영향을 미치는지 살펴보겠습니다.여러 연구에서 미디어에서 전달되는 이야기와 청중이 그날의 가장 중요한 사건으로 보는 것 사이의 연관성을 보여주었습니다.즉, 매스 미디어는 특정 문제와 아이디어를 쉽게 사용할 수 있도록 하여 정치 및 사회 문제에서 공공 의제를 형성합니다.예를 들어, Maxwell은 North Carolina의 선거에 대한 선구적인 연구에서.맥콤과 도널드.Shaw는 유권자들이 선거에서 중요하다고 생각하는 문제가 해당 문제에 대한 지역 언론 보도의 양과 일치한다는 사실을 발견했습니다.마찬가지로, 이성애자들이 처음으로 AIDS의 위험에 대해 심각한 우려를 보인 것은 농구 슈퍼스타 매직 존슨이 자신이 HIV 양성 반응이라고 공개적으로 선언한 광범위한 언론 보도 이후였습니다. 일련의 흥미로운 실험에서 정치 심리학자 Shantou는.아이거, 마크.피터스, 도널드.Kinder는 미디어 반복과 이슈 중요성 사이의 관계를 설명하기 위한 선입견 효과의 중요성을 밝힙니다.한 실험에서 연구원들은 일부 저녁 뉴스를 편집하고 피험자들에게 미국이 직면한 특정 문제에 대한 뉴스 보도를 반복해서 보도록 했습니다.예를 들어, 첫 번째 피실험자 그룹은 미군의 약점에 대한 보고서를 보게 하고, 두 번째 그룹은 공해 문제를 강조하는 보고서를 보게 하고, 세 번째 그룹은 인플레이션과 경제 문제에 대한 보고서를 보게 합니다. 연구 결과는 매우 명확합니다.이렇게 편집된 뉴스 보도를 본 피험자들은 1주일 후 자신이 시청한 프로그램에서 널리 보도된 대상 문제가 프로그램을 보기 전보다 더 중요하고 해결해야 할 문제라고 확신하게 되었다.또한 피험자들은 문제에 대한 새로운 이해에 따라 행동했으며, 대상 문제를 처리하는 능력을 기준으로 대통령의 성과를 평가했습니다.대상 문제 해결을 적극적으로 지원하는 지원자에 대해 긍정적인 경향을 보였다.정치학자 버나드코헨이 관찰한 것: 대부분의 경우 매스 미디어는 사람들에게 생각하는 방법을 알려주는 데 그다지 성공적이지 않을 수 있지만 사람들에게 생각하는 방법을 알려주는 데는 놀라울 정도로 성공적입니다.자신이 읽는 신문에 글을 쓰는 작가, 편집자, 발행인이 어떤 방향으로 차트를 읽느냐에 따라 모든 사람은 세상을 다르게 봅니다. 때때로 우리는 일반 규칙에서 벗어난 놀라운 예외를 접하게 됩니다.어떤 것들은 매우 흥미롭지만 본질적으로 너무 사소해서 대중은 그것들이 미디어에 의해 많이 노출될 때에도 중요하지 않다는 것을 잘 알고 있습니다.이 책을 개정하는 동안 우리는 클린턴 대통령과 백악관 인턴 사이의 섹스 스캔들에 대한 언론 보도에 둘러싸여 있었습니다.처음에 신문은 수백 명의 기자가 모든 소문과 빈정거림을 취재하기 위해 앞다퉈 전면 기사를 실었습니다.사실 제가 실수를 했을 때 다른 사람들도 실수를 저질렀습니다. 뉴스의 신뢰성을 확인하지 않는 것이 항상 번거롭다고 생각하기 때문입니다.Center for Media and Public Affairs에 따르면 클린턴의 섹스 스캔들이 첫 주에 네트워크의 저녁 뉴스에 124건의 그러한 이야기가 있었습니다.최근 몇 년 동안 오클라호마 폭탄 테러만이 클린턴 섹스 스캔들보다 더 많이 노출되었습니다.스캔들이 폭로된 후 1주, 2주, 3주 동안 미국 국민을 대상으로 후속 여론 조사가 진행되었습니다.그 결과 많은 사람들이 TV와 라디오를 통해 그것에 대해 알고 있었지만 대부분의 사람들은 그것이 중요하다고 생각하지 않았습니다.사실, 많은 사람들이 뉴스 매체가 하는 일에 충격을 받았다고 말했지만 대부분의 사람들이 충격 속에서 계속 TV를 보고 라디오를 들었다는 것은 분명했습니다.따라서 뉴스에서 방송되는 내용이 뉴스의 중요성에 대한 인식을 결정하는 경우가 많지만 항상 그런 것은 아닙니다. 의사 결정 방법 시각적 세계를 구성하는 방식에 영향을 미치는 또 다른 요인은 결정이 내려지는 방식입니다. 문제나 결정이 어떤 잠재적 이득 또는 손실을 나타내는 방식으로 제시되는지 여부입니다.의사 결정 방법의 영향을 설명하기 위해 당신이 미국의 대통령이고 미국이 600명의 목숨을 앗아갈 수 있는 희귀병과 싸우고 있다고 상상해 보십시오.당신의 최고 조언자들은 당신이 전염병과 싸울 수 있도록 두 가지 옵션을 준비했으며 각 옵션을 취할 때 발생할 수 있는 결과를 예측하기 위해 모든 수단을 동원했습니다. ．계획 a가 채택되면 200명의 생명을 구할 수 있습니다. ．플랜 B가 채택되면 600명이 구조될 확률은 1/3이고 모두 사망할 확률은 2/3입니다. 어느 쪽을 선택하시겠습니까, 대통령 부인 또는 대통령 각하?계속 읽기 전에 이 점에 대해 신중하게 생각하십시오.너와 다니엘이라면.카네만과 아모스.Tversky의 실험에서 피험자와 마찬가지로 계획 a를 선택할 수 있습니다(피험자의 72%가 계획 a를 선택함).플랜 A는 사람들을 구하는 반면 플랜 B는 더 많은 생명을 구할 확률이 1/3밖에 없기 때문에 목숨을 걸고 있다고 생각할 수 있습니다. 그러나 귀하의 고문이 다음과 같이 이야기한다면 다른 방식으로 귀하의 결정을 요청한다고 가정하십시오. ．계획 A가 채택되면 400명이 사망합니다. ．플랜 B가 채택되면 모두 구조될 확률은 1/3이고 600명이 사망할 확률은 2/3입니다. 어떤 솔루션을 취할 것인가?계속 읽기 전에 이 점에 대해 신중하게 생각하십시오. 두 시나리오는 거의 동일합니다.두 시나리오 모두에서 계획은 200명이 구원받고 400명이 사망한다는 것을 의미하고, 계획 b는 아무도 죽지 않을 확률이 1/3이고 600명 모두가 살아남을 확률이 2/3라는 것을 의미합니다. 한 사람도 구하지 못하고 육백 명이 다 죽었습니다.그러나 많은 사람들이 전염병에 대해 생각하는 방식은 매우 다릅니다.그들은 내가 계획을 지지하면 400명이 죽을 것이라고 생각합니다.그런 다음 플랜 b에도 희망을 걸었습니다.피실험자들에게 두 번째 방식으로 질문했을 때 78%가 플랜 b를 지지했습니다. 단어의 단순한 변화가 사람들에게 왜 그렇게 큰 차이를 만드는가?Kahneman과 Tversky는 사람들이 손실을 싫어하고 손실을 피하려고 한다고 지적했습니다.20달러를 잃는 것이 20달러를 얻는 것보다 더 아프다.당신의 선임 컨설턴트는 계획 b가 더 많은 손실을 입는 것처럼 보이게 하는 첫 번째 계획을 고안하고, 당신의 컨설턴트는 계획을 패자처럼 보이게 만드는 두 번째 계획을 설계합니다.따라서 문제를 설계하는 방식이 매우 중요합니다. 이것은 가상의 사건, 가상의 상황일 뿐이라고 생각할 수도 있습니다. 단순히 요구 사항을 다른 말로 표현하는 것은 사람들이 실생활에서 어떻게 행동하는지에 영향을 미칠 수 없습니다.너무 확신하지 마십시오.나와 내 두 학생 Marty.곤잘레스와 마크.Costanzo는 그의 연구실에서 실험을 했고 사람들이 에너지를 절약하기 위해 집을 단열하는 데 수백 달러를 기꺼이 지출할지 여부를 결정하는 데 의사 결정 디자인이 중요한 역할을 한다는 것을 발견했습니다.첫 번째 경우, 주택을 조사한 후 에너지 전문가는 주택 소유자에게 매년 난방비를 얼마나 절약할 수 있는지에 대한 자세한 주택별 계획을 제공했습니다.而在另一種情況下，培訓核查員從損失的角度來進行設計，即讓他們向房主提供相同的資訊，但告誡他們，他們的錢每天都在流失就像把錢丟到窗外。因遭受損失而決定投資的房主人數是那些因節約而投資的房主人數的兩倍。 讓我們來看看乳腺癌的預防工作。乳腺癌嚴重危害了許多婦女的身體健康。幸運的是，對於乳腺癌的檢查和診斷可以極大地增加婦女生存的可能性。但是，檢查乳腺癌的最佳方式之一就是每月定期進行自我檢查，但是大部分婦女都沒有做到這點。貝思邁耶．羅維茨和謝利．柴肯設計並分發了三份小冊子，以增加女性定期做胸部檢查的機率。第一份手冊只包含了進行自我檢查的必要性及方法。第二份手冊除上述內容外，還包含了強調自我檢查的正面論據（如定期做胸部檢查的婦女在早期、可治癒階段發現腫瘤的可能性會增加）。第三份手冊強調了不定期檢查的負面危害（如不定期做胸部檢查的婦女在早期、可治癒階段發現腫瘤的可能性會減少）。邁耶羅維茨和柴肯發現，在閱讀手冊後第四個月，收到第三種手冊的婦女做胸部自我檢查的可能性大大增加。可以認為，決策設計方式在生死攸關的問題上能夠產生極大的差異。 資訊的呈現順序 影響我們組織和解釋社會的另一個因素是我們安排和散發資訊的方式。讓我們看看資訊呈現方式的兩個特點及對社會判斷的影響：（一）呈現的先後順序；（二）給定的信息量。 首因效應與印象的形成 在前一章裏，我們討論了呈現說服性論據的順序即，在一個辯論中，以哪種方式呈現個人的觀點更有效，是先發言好呢（首因效應），還是後發言好呢（近因效應）？但當問題涉及到如何影響別人對你的印象時，就不存在太多的爭議：那句老話把你最好的腳伸到前面幾乎很少有不靈驗的時候；我們從某人身上最初獲得的東西對我們對他的判斷起著決定作用。在一個最早的實驗中，所羅門．阿希證實了首因效應在印象的形成中所占的主導地位。在阿希的實驗中，被試人接受了下述一些描述性的語句，然後被要求對每句中描述的人物進行評價： 一．史蒂夫聰明、刻苦、衝動、愛發表意見、頑固、容易嫉妒。 二．史蒂夫容易嫉妒、頑固、愛發表意見、衝動、刻苦、聰明。 請注意兩個句子所包含的對史蒂夫的資訊完全相同；但是，句子把正面辭彙放在前面，而句子二把正面辭彙放在後面。阿希發現，句子一比句子二更能使史蒂夫得到正面評價。阿希的最初發現已被許多方式重複過多次。在愛德華．瓊斯及其同事的實驗中，讓被試人觀察其他被試人在一套包括三十個問題的智力測驗中的表現。在每種情況下，被觀察者只回答正確十五個問題。 但有時候，被觀察者開始反應很敏捷即一開始就回答正確了大部分問題然後表現越來越差；而在另一種情況下，被觀察者開始反應遲鈍幾乎沒有答對問題，然後突然出人意料地答對了大部分問題。哪一個人看起來更聰明呢？根據我們對首因效應的認識，人們認為一開始反應敏捷的人比後來表現出色的人更聰明，儘管實際上兩個人答對的問題數量完全相同。 約書亞．阿倫森和愛德華．瓊斯的實驗發現了關於這一規律的一個很有趣的例外。他們鼓勵被試人盡可能提高學生（研究者的學生）在一套顛倒字母順序重新組詞遊戲（由顛倒字母順序而構成新的字或片語）中的表現。方法是：簡單地告訴其中半數被試人，讓他們盡可能提高學生的成績；告訴另外半數被試人，讓他們盡可能提高學生解決顛倒字母順序重新組詞的能力。在每種情況下，當對學生進行過訓練後，所有的被試人都收到了關於各自學生表現的報告。表現報告與瓊斯的報告非常接近：即有人收到的報告說，他的學生一開始的表現非常好，而後來的表現沒那麼好；而其他人收到的報告說，他的學生一開始的表現不太好，而後來的表現非常好。實際上，他們回答正確的問題的數量是相同的只是先後順序不同。 那些被鼓勵去提高學生成績的被試人認為一開始表現好的學生更聰明，這就是首因效應的作用：他們訓練學生取得好成績，經過開始的幾個問題，他們就下結論認為這個學生很聰明而不管他們後來的表現。但那些儘量去提高學生能力的被試人認為開始表現不好，但後來居上的學生更聰明。所以，我們喜歡看到學生在進步；這意味著他們具備了真正的能力。雖然阿倫森和瓊斯實驗的結果顯示了這一現象的複雜性，但它是一個游離於普遍規律之外的有趣例外。在多數情況下，首因效應在形成人們的印象中起主導作用。 為什麼首因效應會影響人們的印象的形成呢？研究發現了能夠說明上述兩種情形的證據兩種情形都可能發生，這取決於當時的情況。根據注意力遞減理論，隨著人們注意力的轉移，列表上排位靠後的專案受到較少的關注；因此，這些項目對判斷的影響力較少。根據解釋性理論，排在前面的專案會產生最初的印象，而這一印象將以兩種方式來解釋排在後面的資訊：（一）通過削弱前後不一致的事實（假如史蒂夫很聰明，為什麼他會好妒忌呢？）；（二）通過依次排列的單詞的些微改變（如果史蒂夫很聰明，那麼愛發表意見就是正面的性格特徵；如果他很固執，那麼愛發表意見就是負面的性格特徵）。不管哪一種解釋，首因效應都對社會判斷有重要的影響。而且，我們通常幾乎無法控制所獲資訊的順序無論資訊來自電視新聞節目還是來自平時對朋友和鄰居的觀察。因此，意識到這些效應的存在是很重要的，這樣我們才能盡可能更正他們。 資訊的數量 當我們反覆思考如何做出一個困難的決定時，一般都會辯解說：如果我能掌握更多的資訊。雖然擁有更多的資訊有時確會有所幫助，但同時它也能夠通過所謂的稀釋效應（dilution effect）改變我們對於事物的認識即中性和非相關資訊容易減弱判斷或印象。下面請看亨利．朱基亞的實驗中，哪一個學生的平均分數更高？ ．平均每個星期，提姆要花三十一個小時的課外時間學習。 ．平均每個星期，湯姆要花三十一個小時的課外時間學習。湯姆有一個弟弟、兩個妹妹。他每隔個月去看望一次爺爺奶奶。他曾經赴過一次約，去見別人給他介紹的女朋友。他每隔兩個月打一次檯球。 如果你和朱基亞實驗中的學生一樣的話，你可能認為提姆比湯姆學得好。朱基亞發現，掌握與問題非相關及非診斷性的資訊能夠產生稀釋相關資訊的作用（提姆和湯姆花費的學習時間相同）即導致相關資訊的有效性減弱。 稀釋效應對於那些對控制印象的問題感興趣的人來說具有明顯的實用價值，如從事銷售或政治活動的人們。廣告商知道重點不突出、或包含非相關的資訊的宣傳會減少強大的銷售號召力。通過增加非相關資訊可以減少不受歡迎的政治家的負面形象的影響如在競選廣告中插入他或她少年時代的故事或對所居房屋的描述。 但是稀釋效應為什麼會發生呢？追根究柢，人們在做出判斷時，無需關注非診斷性資訊。為什麼一個人的約會習慣會使他看起來不那麼聰明，或者關於某政治家出生地的故事會減少他或她的負面形象的影響呢？答案就在於，關於一個人的非相關資訊使該人似乎與他人相似，因此更普通，更與他人別無二致。一個普通人不太可能成績特別優異，也不可能特別糟糕。 啟發式判斷 我們處理大量紛繁資訊的方式之一就是運用啟發式判斷（judgemental heuristics）。 啟發式判斷是一種思考上的捷徑，是解決問題的簡單、通常是籠統的規律或策略。比如，如果一個男人和一個女人一起在路上走，男人通常走在外側。如果在健康食品商店發現了一個很特別的食品，它一定對你的身體有好處。 如果一個人來自阿肯色州的偏遠小鎮，那麼他或她一定會孤陋寡聞。啟發式判斷不需要思考只需選擇一個規律（也許引用的規律並不合適），然後直接套用到身邊的問題上。它與更加系統的思考形成對照。當我們系統地思考問題時，會從多個角度看待同一個問題，搜集並評估盡可能多的資訊，並詳細地研究不同方案可能產生的影響。讓我們看一看啟發式判斷兩種最常見的分類代表性啟發和態度性啟發。 代表性啟發 根據丹尼爾．卡恩曼和阿莫斯．特沃斯基的實驗，當我們運用代表性啟發（representative heuristics）時，我們會關注一個事物與另一個事物的相似性，以推斷第一個事物與第二個事物類似之處。比如，我們知道高品質產品一般價格不菲，因此，如果某個產品很貴，我們會推斷出它的品質很好。所以，如果我看見貨架上擺著兩瓶葡萄酒，其中一瓶價格略高，我會馬上得出它的品質更好的結論。我在已知的眾多特點（如葡萄的種類、製造商的聲望、葡萄園的名氣、葡萄的生長地域）中，選擇了一個特點（價格）來做出我的判斷。但是，大多數精明的消費者都知道，高昂的價格並不總是意味著高品質。讓我們通過偷聽發生在超市過道上的一對母子的對話，來進一步認識代表性啟發的影響。 畫面是這樣的：七歲的瑞吉兒發現了她最喜歡吃的穀類食品幸運魔法。她從貨架上取下一盒，不聲不響地放到了購物車中。媽媽很不高興地看著這個紅彤彤的盒子。一個愛爾蘭民間傳說中的小精怪正把閃亮的星星（肯定是糖）噴灑到粉紅色和紫色的藥屬葵蜜餞塊上。媽媽在盒子的背面發現了一條消息，告訴她盒子裏面有一幅特製眼鏡能看到這個遁身的精怪。媽媽不容商量地說，瑞吉兒，把這個爛東西放回貨架去。裏面都是糖，除了熱量什麼營養也沒有。 瑞吉兒回答道，可是媽媽，它很好吃啊。 作為一個聰明的媽媽，她給了瑞吉兒另外一個選擇再加上一點誘惑。為什麼不買這種呢？這兒上面寫著一百％全天然食品，對你的身體有好處。吃了它你就會長成大姑娘了。 瑞吉兒看著盒子。它又小又重。盒子正面畫著一碗淺棕色的穀類食品，背景是森林和穀物，還有一兩穗未經加工的穀子。盒子反面的字寫得密密麻麻，讀起來很費勁兒。 瑞吉兒叫了起來，天哪！我才不想當大姑娘呢。 你會怎樣打破這個關於早餐食品的僵局呢？你也會站在媽媽一邊選擇營養食品而不顧瑞吉兒的喜好嗎？還是想一想瑞吉兒的感受，這麼小的年紀也要不顧後果自作主張？我的建議也許會讓你大吃一驚：爭論是徒勞的。告訴瑞吉兒和媽媽，買下幸運魔法，因為實際上它會比天然食品更有營養。如果瑞吉兒的媽媽非要自尋煩惱去讀那些說明書，並對幸運魔法和一百％純天然進行系統地比較，她會發現幸運魔法的卡路里和飽和脂肪的含量低於一百％純天然。雖然幸運魔法的糖分含量略高，但這種差異是可以忽略不計的，對飲食沒有什麼影響。確實，一九八一年，《消費者報告》一家聲望極高的消費者資訊機構，對穀類早餐食品進行了測試。在十四個星期至十八個星期中，研究人員用只含有水和三十二種穀類早餐食品中的一種飼養小老鼠，因為它們對營養的需求與人類驚人的相似。結果發現，用幸運魔法餵養的小老鼠生長良好；而用一百％純天然餵養的小老鼠生長遲滯。 是什麼造成了瑞吉兒和媽媽的分歧呢？很明顯，他們都使用食品包裝（而不是食品本身）作為代表性啟發。在這個例子中，媽媽的問題是要選擇有營養的食品；而瑞吉兒的問題是要選擇既好玩又好吃的食品。幸運魔法的盒子像孩子們的玩具色彩鮮豔，有卡通人物，閃閃發光的糖粒。我們可以推斷出這種食品是很孩子氣的，而且如果不對孩子嚴加監督，他們會吃垃圾食品，所以這種食品一定是垃圾食品。反之，一百％純天然的盒子使用土壤的色調，印著未經加工的穀物，本身就代表了大自然。當然，它的商標與其內涵一致：它是自然的，在我們腦海中，自然等同於優良和健康，因此它一定是有營養的。 代表性啟發還可用於超市以外的其他地方。對民間偏方和早期西藥的分析發現，人們常常假設治療方法必須與疾病的發病原因有關聯。如在某個文化中，把瘋瘋癲癲的猴子製成藥物來治療癲癇症。同樣，在西方文化中，報紙起初嘲笑沃爾特．裏德的觀點黃熱病是由蚊子傳播的，因為在原因（蚊子）與結果（黃熱病）之間幾乎沒有任何相關。代表性啟發同樣被用來確定心理原因。例如在二十世紀六十年代和七十年代，許多保守的成年人堅持認為這一時期的大學生所表現出來的政治激進主義是溺愛型養育方式造成的。根據早期的精神分析理論，有一種被稱為保持肛門清潔的強迫症，人們相信這是童年時期嚴厲的解手訓練的直接後果。在歷屆美國總統大選中，兩個主要候選人中身材高大一些的人總能獲勝這意味著一部分美國人可能下意識地認為身高與領導能力有關。 代表性啟發經常用於形成對他人的印象及判斷。我們從某人身上採集的第一資訊如性別、種族、外表和社會地位等資訊通常都與引導人們思考與行動的簡單法則相關。性別和種族的刻板化印象告訴我們男人與女人怎樣不同和某一人種的某類人如何如何。大量研究表明，大多數人都會匆忙地下結論說，英俊美麗的人比缺乏魅力的人更成功、更敏感、更熱情、性格更好。社會地位高的人，通常可由服裝和特殊習慣推斷出來。他們受人尊敬，為人自持。所以，一點也不奇怪為什麼那些走向成功的自助書籍通常都會敦促讀者為了成功而注意衣著打扮，並闡述了應該如何利用這些理論，即要穿著某種會造成成功人士印象的服裝。這就是代表性啟發在起作用。 可用性啟發 假如你和幾位朋友去餐廳吃飯，你的朋友尼爾點了一道牛排加洋蔥圈兒，但是侍者錯把牛排加炸薯條端了上來。好吧，他說，沒什麼大不了的。我像愛吃洋蔥圈兒一樣愛吃炸薯條。由此引發了一場關於他是否應該把菜退掉的爭論；馬林責怪尼爾缺乏主見。尼爾轉過身問你，你認為我是個優柔寡斷的人嗎？你將如何回答這個問題呢？ 如果你很瞭解尼爾並已經形成了關於他是否缺乏主見的認識，你可能會輕而易舉地脫口而出。但假如你從未認真思考過這個問題，在這種情況下，我們當中的大多數人都會根據一個迅速而輕易闖入腦海的例子來作出判斷。如果你一下子想出一個尼爾表現得十分果敢的生動情景（如，那次他阻止了一個加塞買電影票的人），你會總結到，尼爾不是個缺乏主見的人。如果你一下子想出一個尼爾表現得缺乏主見的情景，（如，那次一個電話推銷員說服他花二十九．九美元買下veg-o-matic），你可能總結到，尼爾是個缺乏主見的人。 這種單憑經驗的思考方式被稱為可用性啟發（availability heuristic），指判斷是根據我們從大腦提取特例的容易程度而產生的。在許多情況下，可用性啟發被證明是準確有效的。具體到上述例子，如果你能很容易地想起幾個尼爾維護自己權利的例子，他可能是個果敢的人；如果你能很容易地想起幾個尼爾被別人所左右的例子，他可能不是個果敢的人。可用性啟發的主要弊端在於，有時最先進入我們大腦的例子可能以偏概全，缺乏代表性，因而會使我們得出錯誤的結論。 讓我們看下面的問題：你認為葬身鯊魚腹中的美國人多還是飛機失事喪生的美國人多？你認為命喪火海的人多還是溺水而死的人多？請思考一分鐘。 回答這個問題時，大多數人都認為葬身鯊魚腹中的美國人多於死於飛機失事的美國人，命喪火海的人多於溺水而死的人。事實上，兩個答案都錯了。為什麼人們會如此認為呢？斯科特．普勞斯推測，也許是因為葬身魚腹和命喪火海這類事件更有可能出現在晚間點的新聞節目裏（或出現在像電影《爪子》一樣的影片中），因而更有可能存留於人們的記憶中，所以這些例子會更容易讓你想起。 同樣，如果你讓人估算一下美國每年的暴力犯罪數字，你可能會得到非常不同的回答，這取決於人們觀看黃金時間電視節目的程度。正如我們在第三章瞭解到的，經常看電視的人因而會看過大量暴力影片普遍都會高估我國實際的暴力犯罪率。 態度性啟發 態度指信仰的一種特殊形式，包括情感和評價成分。換言之，態度是儲存起來的評價無論事物本身好壞與否。根據安東尼．普拉特．肯尼斯和安東尼．格林沃爾德的研究，人們傾向於利用態度性啟發（attitude heuristic）決策和解決問題。態度可被用於將事物分成喜歡的一類（使用贊成、接觸、表揚、珍視和保護等方式）或不喜歡的一類（使用不喜歡、避免、指責、忽視和傷害等方式）。例如，假設薩姆不喜歡前總統羅奈爾得．雷根，那麼當薩姆一想到現在的聯邦赤字，馬上就會把它歸結於雷根在二十世紀八十年代採用的信用卡（高消費）經濟政策。 大量研究表明，態度可被用來理解我們生活的社會。例如，安東尼．普拉特．肯尼斯發現，一個人的態度在決定他或她相信什麼是事實時起著主要作用。在這項研究中，大學生被要求對下面兩個陳述做出判斷： 一．羅奈爾得．雷根在尤勒卡大學的平均成績一直是A。 二．羅奈爾得．雷根在尤勒卡大學的平均成績從未超過B。 普拉特．肯尼斯發現了什麼呢？幾乎沒有人知道雷根的大學成績；他們的回答取決於他們對雷根所持的態度。喜歡雷根的學生更有可能相信句子一；不喜歡雷根的學生更有可能相信句子二。 另外，對雷根的態度越極端，學生們對各自判斷的自信心也越強。換言之，被試人利用他們的態度作為判斷方式來辨別真相，然後確信他們的判斷是正確的。如果你好奇地想知道正確答案，那麼我告訴你，句子是正確的。在大學裏，雷根的平均成績從未超過c（我趕緊補充一句，這是確鑿無疑的事實，與我個人對雷根先生的態度無關。） 態度性啟發的使用會影響我們的邏輯與推理能力。如在二十世紀四十年代，唐納德．西斯爾．思韋特讓被試人回答下列的三段論是否成立： 前提一：如果生產很重要，那麼和睦的工業關係是我們所需要的。 前提二：如果生產很重要，那麼讓黑人來擔任白人的領班和領導是錯誤的。 結論：如果和睦的工業關係是我們所需要的，那麼讓黑人來擔任白人的領班和領導是錯誤的。 片刻的思考就會使你明白，上述三段論是站不住腳的；無法由前提推出上述結論。但是西斯爾．思韋特發現帶有偏見的人（即同意上述結論的人）比沒有偏見的人更有可能（錯誤地）認為上述推理是成立的。 態度性啟發的另一個維度是暈輪效應（halo effect）暈輪效應是一種概括性的偏見。在這種偏見下，無論我們對一個人的一般印象是好是壞，都會影響我們對他的判斷及將來的期望。例如，如果你真的喜歡比爾．克林頓，那麼你很可能認為他的不良行為沒那麼嚴重，並為其找理由開脫，同時你會誇大他的好的一面。在你的心中，他好像披著一輪天使的光環。同樣，一個令人厭惡的人被假定是品德敗壞的人，他們後來的表現也隨之貶值。 理查．斯坦和卡羅爾．內梅羅夫在實驗由發現，大學生僅僅根據女性所吃的食品，就能為她們披上一個光環（既有正面的也有負面的）：在所有條件相同的情況下，一旦大學生看到食用健康食品的女性，就認為她比吃垃圾食品的女性更有女人味、更性感、更招人喜愛。 態度性啟發的再一個維度是錯誤的一致效應（false consensus effect）。我們幾乎都有過高估計在某一問題上與我們看法一致的人的數量的傾向性。如果我相信某件事情，我就匆忙下結論，大多數人都與我感同身受。例如在李．羅斯及其同事的實驗中，他們問一些大學生是否願意掛著一個寫著去喬氏餐廳進餐的牌子在校園裏走一圈兒。那些表示願意這樣做的人認為大多數人都願意這樣做；而那些反對這樣做的人認為沒有人願意這樣做。 換言之，我們經常（不一定總是正確地）假設，我們喜歡的事物別人也喜歡，我們喜歡做的事情別人也喜歡做。 何時運用啟發式判斷 當然，決策不一定要依賴啟發式判斷。瑞吉兒的媽媽大概曾經認真地閱讀過食品盒上的配方，購買過消費者雜誌，或者求教於營養學教科書。同樣，我們能夠對某一問題進行認真推理或對某位政治家的政績及成就進行研究；這樣，我們就不太會以態度這種簡單的方式來認識社會。偶爾，我們中大多數人的確是以理性的方式貫穿了決策的整個過程。 這樣就產生了一個重要的問題：在哪種情況下，最有可能導致人們使用啟發式判斷，而不是理性思考？研究顯示了至少四種情況。從先前的討論中你可能已經瞭解到，人類是認知的吝嗇鬼，所以（一）當我們沒有時間認真思考某個問題時：（二）當我們負載的資訊過多，以至於無法充分地對其進行加工時；（三）當手中的問題並非十分重要，以至於我們不必太過思慮時；（四）當我們缺乏做出決定所需的可靠的知識或資訊時，我們更容易使用啟發式判斷。 思考片刻就可能知道，瑞吉兒和她媽媽所面臨的被勸導的情況包含了許多導致啟發性決策的特徵。如果瑞吉兒的媽媽像許多美國人一樣，她會感到越來越有緊迫感，因為在過去的十年間，她的休閒時間被大量地銷蝕。作為一名顧客，她面臨著資訊密集的環境，市場上大約有三百多種不同品牌的、可供選擇的穀物食品。她可能沒有接受過消費教育或訓練。同時，她看過成千上萬條廣告，每個廣告都一遍又一遍地宣傳其品牌形象，所以當她走過超市的貨架時，它的形象會迅速闖入腦海。考慮到這種情況，我們會感到很奇怪，居然不是所有的決策都是由啟發式判斷得出的。 分類和社會的刻板印象 一九九一年，在波斯灣戰爭爆發前，美國國會就參戰的正面與負面影響問題舉行了一系列辯論會。支持參戰的人士把薩達姆．侯賽因描述成第二個希特勒；他們強調薩達姆和希特勒的相似之處：薩達姆用毒氣殺死庫爾德人，希特勒用毒氣殺死猶太人；伊拉克入侵科威特，德國入侵波蘭和巴爾幹半島；薩達姆擴充軍備，希特勒也擴充軍備。反對參戰的人士把伊拉克局勢與越南相比，認為兩次事件皆為內戰分別是南北越之間的戰爭及阿拉伯各派之間的戰爭；他們對美國軍隊在海外的沼澤和沙漠裏的作戰能力表示擔憂，認為這場戰爭是在為重要的商業目的而戰，為主要的石油公司而戰。 在某種意義上，是否與伊拉克開戰的爭論實際上是如何對不明確的事件進行分類的問題。一旦對某人或某事做出分類，人們就會明確知道採取何種行動。如果薩達姆真是第二個希特勒，那麼經濟制裁（有些人認為是一種綏靖政策）只能為和平帶來更多的威脅，而最終導致更殘酷的戰爭。如果伊拉克是又一個越南，那麼武裝干預只會導致一場長期的分裂戰爭，陷入到既無贏家也無輸家的泥沼當中。 每週我們都會千百次地為如何對人和事物進行分類而爭論。雖然爭論的結果通常與是否參戰無關，但我們詮釋事物、界定事物的後果極其重要。我認識一位社會心理學家並認為他是他的時代最傑出的研究者之一。同時，他還是一位思想深邃、嚴謹的人，是x理論的主要貢獻者。但是，他很少被人們稱為一位關愛人類的傑出人物或x理論的主要貢獻者，而是被稱為一位才華橫溢的黑人社會心理學家。被作為黑人來描述與用其他特點來描述，對他會產生什麼樣的後果呢？在後面的章節中，我們將進一步探討偏見的本質與影響。現在，讓我們來看看，我們是如何對人與事物進行分類的，以及不同的分類所產生的效果是什麼。 刻板化知識與期待 分類最重要的一個結果是，它能援引將來指導我們的期待的具體資料或刻板印象。例如，下面每個詞都可能生成某些非常具體的含義：雅皮、大學教授、晚會女郎、種族主義者和自由派民主黨人。一旦我們對包含上述詞語（而不是其他詞語）的人或事進行了分類，就會把對將來相互之間關係的期待建立在與其相輔相成的定型的基礎上。假設我走進一家被一位朋友視為酒吧而不是優雅的進餐場所的咖啡館，我很可能對這個地方有不同的看法，並採取不同的行為。如果分類發生錯誤，我的行為很可能看起來很愚蠢，甚至