장48 4장 할인의 경제학

미니바가 있는 호텔은 왜 이렇게 비쌀까요? 수표로 송금하는 것보다 은행 간 송금이 훨씬 더 비싼 이유는 ​​무엇입니까? 가전제품 소매업체가 스토브와 냉장고의 찌그러진 부분을 두드리는 이유는 무엇입니까? 검은색 Apple 노트북이 동일한 사양의 흰색 노트북보다 $150 더 비싼 이유는 ​​무엇입니까? 콘서트 패키지를 구매하는 것이 왜 그렇게 저렴한가요? 지금은 항공권이 더 비싸지만 브로드웨이 공연은 더 저렴한 이유는 무엇입니까? 보통 컵의 용량은 8온스인데 스타벅스에서 가장 작은 커피잔은 왜 12온스 용량의 톨컵이라고 할까요?

많은 레스토랑에서 무료 음료 리필을 제공하는 이유는 무엇입니까? 평범한 사람들은 가장 단순한 비디오 레코더의 기능조차 사용할 수 없지만 여전히 많은 기능을 가지고 있는 이유는 무엇입니까? 왜 저렴한 항공편은 식사비를 청구하고(고급 항공편은 대개 무료) 고급 호텔은 인터넷 사용료를 청구합니까(저렴한 호텔은 종종 무료)? 왜 많은 놀이공원에서 가장 인기 있는 놀이기구는 항상 긴 줄을 서야 하지만 놀이공원에서는 추가 요금을 부과하지 않습니까? 렌터카 회사는 단기 취소에 대해 고객에게 비용을 청구하지 않는 반면 호텔과 항공사는 비싼 취소 수수료를 부과하는 이유는 무엇입니까?

단일 가격의 법칙은 완전 경쟁 시장에서 가장 잘 작동합니다. 대략적으로 말하자면 수많은 공급업체가 고도로 표준화된 제품을 판매하는 식염 및 금과 같은 시장입니다.그러나 완전경쟁 시장에서는 판매되지 않는 제품도 많이 있습니다.예를 들어 같은 장르의 영화는 비슷한 것 같아도 여러 곳에서 개봉하는 영화가 획일화된 상품이 아니다.영화관마다 위치와 상영 시간이 다르며 어떤 면에서는 모든 영화가 고유합니다.게다가 일반 영화광이라면 누가 "카사블랑카"가 "스크림"의 완벽한 대안이라고 생각할까요? 단일 가격의 법칙은 영화 상영 시장에 적용되지 않기 때문에 경제학자들은 영화 티켓 가격이 다양하다는 사실에 놀라지 않습니다.예를 들어, 같은 영화의 주간 쇼는 일반적으로 야간 쇼보다 저렴합니다. 왜냐하면 저녁보다 오후에 무료로 영화를 볼 수 있는 사람이 항상 적기 때문입니다.

극장 소유주는 또한 특정 그룹(학생, 노인 등)의 필요가 가격에 더 민감하다고 생각하기 때문에 종종 할인을 제공합니다.금이나 식탁용 소금과 달리 영화표는 마음대로 되팔 수 없다.학생증이 있는 사람만 할인표를 사용할 수 있기 때문에 청소년이 학생증을 사서 어른들에게 팔아 이익을 얻는 것은 불가능하다.차익 거래 기회는 판매자가 유형의 제품이 아닌 경험을 제공할 때 본질적으로 제한됩니다.이것은 마치 학생이 영화를 보는 것과 같으며 자신의 경험을 다른 어른들에게 재판매하는 것은 불가능합니다. 그러나 제품, 특히 고가 제품의 실제 시장에서는 차익 거래의 가능성으로 인해 독점자가 특정 구매자에게 높은 가격을 요구할 수 있는 능력이 제한됩니다.예를 들어, 하이힐만 신는 모로 황제의 경우.Blahnik은 Manolo Blabnik과 같은 신발을 만드는 여성들을 위한 완전한 독점입니다.그럼에도 불구하고 구매자 간의 재판매 가능성으로 인해 회사는 각 고객의 희망에 따라 가격을 부과할 수 없습니다.마찬가지로 극장 주인이 같은 팝콘을 어른에게는 5달러, 학생에게는 2달러에 팔 가능성은 희박하다.

재판매 이익의 가능성은 판매자가 동일한 제품에 대해 다른 가격을 책정할 가능성을 제한하지만 이러한 한계를 극복하기 위해 다양한 독창적인 전략을 고안했습니다.많은 트릭에는 한 가지 공통점이 있습니다. 판매자는 고객이 할인된 가격으로 구매할 수 있도록 허용하지만 고객이 먼저 어떤 임계값을 뛰어넘는 경우에만 허용합니다.가장 일반적인 예는 짧은 판매입니다.이러한 노력을 기울이려는 구매자는 할인이 시작되었음을 알면 할인된 가격을 즐기기 위해 수고를 들이고 구매합니다.귀찮게 하지 않으려는 고객은 더 높은 가격을 지불하게 됩니다. 다양한 가격 책정에 대한 임계값을 설정하는 판매자의 예를 본 후에는 제품이 무엇이든 관계없이 판매자가 이러한 방법을 어느 정도 사용한다는 것을 확실히 알게 될 것입니다.몇 년 전, 저는 회의를 위해 미니애폴리스에 있었습니다.출발하기 전에 호텔을 예약했는데 객실 요금이 200달러 정도였습니다.체크인할 때 점원 뒤에 스페셜에 대해 물어보는 것을 잊지 말라는 포스터가 있는 것을 발견했습니다.궁금해서 물어보니 상대방이 집값 150불은 받을 수 있다고 하더군요.

여기서 제가 할인을 받기 위해 뛰어넘는 장애물은 간단한 질문을 하는 것입니다.이 임계값은 너무 쉽게 클리어할 수 있기 때문에 어떻게 아무도 묻지 않을 수 있겠습니까?그 결과 프론트 데스크 직원은 대부분의 사람들이 눈치채지 못했다고 말했습니다. 판매자의 관점에서 할인 임계값을 설정하는 것은 가격에 극도로 민감한(그리고 할인 없이는 구매조차 하지 않을 수도 있는) 잠재 구매자가 임계값을 쉽게 뛰어넘을 수 있는 반면 가격에 덜 민감한 다른 고객은 어렵다는 것을 알기 때문에 작동합니다. , 또는 단순히 노력할 가치가 없다고 느끼기까지 합니다.고객들에게 스페셜에 대해 물어보라고 권유한 포스터는 결국 객실 요금에서 50달러를 절약했습니다.그러나 사전에 예약하지 않은 특정 게스트에 대해서는 여전히 유효한 임계값으로 간주됩니다.일부 고객은 특가를 요구하는 것이 무례하고 가격에 민감하지 않을 수 있습니다.그리고 객실 요금을 상환할 수 있는 비즈니스맨과 같은 일부 손님은 전혀 신경 쓰지 않습니다.

이 장의 처음 두 예는 할인 임계값을 설정하는 방법을 보여줍니다.