장5 3장 어떤 주식을 살 것인가

좋은 보통주를 찾기 위한 15가지 팁 몇 년 동안 또는 더 오랜 기간 동안 가치가 몇 배로 증가할 가능성이 있는 주식을 찾고자 하는 경우 투자자는 무엇을 알아야 합니까?다시 말해, 주식에 대해 이러한 종류의 성과를 낼 가능성이 가장 높은 회사는 어떤 특성을 가져야 합니까? 저는 투자자들이 15가지 사항에 관심을 가져야 한다고 생각합니다.몇 가지 사항을 완전히 충족하지 못하는 회사는 좋은 투자가 될 가능성이 높습니다.충족하지 못하는 포인트가 많다면 이상적인 투자 가치의 정의에 맞지 않는다고 생각합니다.어떤 점은 회사 정책과 관련이 있고 다른 점은 정책이 얼마나 효과적으로 시행되고 있는지와 관련이 있습니다.일부 글머리 기호는 주로 회사 외부 출처에서 확인해야 하는 문제를 다루는 반면 다른 항목은 내부자에게 직접 묻는 것이 가장 좋습니다.이 15가지 사항은 다음과 같습니다.

포인트 1: 회사의 제품이나 서비스는 최소한 몇 년 동안 매출이 크게 성장할 수 있는 충분한 시장 잠재력을 가지고 있습니까? 이직률이 정체된 회사가 한 번만 좋은 이익을 내는 것은 불가능하지 않습니다.적절한 비용 통제는 운영에 경제적 이익을 가져오며 때로는 순이익을 증가시키고 회사 주식의 시장 가격을 상승시킬 수 있습니다.많은 투기꾼과 바겐세일 사냥꾼이 이 일회성 이익을 노리고 있습니다.그러나 투자 자금을 최대한 활용하려는 투자자는 이러한 종류의 기회에 별로 관심이 없습니다. 때때로 훨씬 더 높은 이익을 제공하는 다른 상황은 후자에게 똑같이 흥미롭지 않습니다.이는 환경이 바뀌고 불과 몇 년 만에 이직률이 크게 증가했지만 성장을 멈췄을 때 발생합니다.TV가 상용화 된 후 이러한 현상은 많은 제조업체에서 분명해졌습니다.몇 년 만에 매출이 크게 증가했습니다.이제 전기를 사용할 수 있는 미국 가정의 약 90%가 텔레비전을 가지고 있으며 수익 곡선은 다시 평평해지고 있습니다.이 업계의 많은 회사들과 마찬가지로 주식을 일찍 산 사람들은 막대한 이익을 챙겼습니다.다음으로 비즈니스 곡선이 평평해지고 부드러워짐에 따라 이러한 주식의 매력도 높아집니다.

최고의 성장 기업이라 할지라도 매년 전년도보다 더 높은 매출을 기대할 수는 없습니다.또 다른 장에서 비즈니스 조사의 일반적인 복잡성과 신제품 마케팅의 문제가 종종 매출 성장 추세에서 해마다 순조로운 증가가 아닌 불규칙한 기복으로 이어지는 이유를 설명하려고 합니다. .연도별 비교는 경기변동의 변화에도 심각한 영향을 받습니다.따라서 매출액이 증가했는지 여부를 판단하는 기준은 연도가 아니라 몇 년 단위로 판단해야 합니다.향후 몇 년 동안뿐만 아니라 장기간에 걸쳐 정상 이상의 성장을 기대할 수 있는 회사가 있습니다. 수십 년 동안 한결같이 꾸준히 뛰어난 성장률을 유지해 온 회사는 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다.더 나은 용어가 없기 때문에 한 종류는 운이 좋고 능력이 있고 다른 하나는 능력이 있기 때문에 운이 좋습니다.두 가지 유형의 회사의 관리는 매우 유능해야 합니다.어떤 회사도 운만으로 장기적으로 성장할 수 없습니다.기업은 뛰어난 사업적 재능을 보유해야 하며 계속 보유해야 합니다.

미국의 알루미늄 회사는 운이 좋고 유능한 예입니다.이 회사의 창립자들은 큰 꿈을 가지고 있었습니다.그들은 그들의 신제품이 상당한 상업적 용도를 갖게 될 것이라고 올바르게 예견합니다.그러나 그들과 그 누구도 향후 70년 동안 발전할 알루미늄 제품 시장의 전체 규모를 보지 못했습니다.회사는 기술 발전과 경제 상황의 수혜자이지 혁신자가 아닙니다.이것이 성공의 주요 요인입니다.Alcoa는 이러한 추세를 장려하고 활용하는 뛰어난 재능을 보여주고 있으며 계속해서 보여주고 있습니다.그러나 항공 운송의 완성과 같은 배경이 광범위한 신규 시장을 개척하는 Alcoa의 능력을 완전히 압도하지 않더라도 회사는 여전히 성장할 것이지만 속도는 더디게 될 것입니다.

Alcoa는 운이 좋게도 경영진이 상상했던 화려한 산업보다 더 나은 산업에 속해 있었습니다.이 회사의 많은 초기 주주들은 보유 지분을 보유하여 많은 돈을 벌었고 물론 모두가 알고 있습니다.나중에 주주 명단에 새로 추가된 사람들도 많은 돈을 벌었지만 그 사실을 아는 사람은 많지 않았다.이 책의 초판을 쓸 당시 Alcoa 주식은 1956년 사상 최고치보다 약 40% 낮은 가격에 거래되고 있었습니다.하지만 이렇게 낮은 가격에도 여전히 10년 전인 1947년에 살 수 있었던 평균 중간 가격보다 약 500% 더 높습니다. Du Pont는 내가 운이 좋은 성장주라고 부르는 또 다른 종류의 성장주입니다.듀폰은 원래 나일론(nylon), 셀룰로이드(cellphane), 인조형광수지(lucite), 네오프렌(neoprene), 올론 합성섬유(orlon), 밀라(milar) 등 눈길을 끄는 많은 제품을 생산하지 않았다.수년 동안 DuPont은 발파 분말을 생산했습니다.평시에는 회사의 성장이 광산업의 성장과 거의 유사했습니다.최근 몇 년 동안은 철도 건설 증가로 인한 추가 영업 수입으로 인해 성장률이 약간 더 높았을 수 있습니다.회사의 우수한 비즈니스 및 재무적 판단력과 기술력이 결합되어 현재 연간 매출이 20억 달러를 초과합니다.위에서 언급한 제품이 이렇게 큰 성과를 거두는 데 두드러진 역할을 할 수는 없었을 것입니다.DuPont은 원래 제약 분말 사업에서 얻은 기술과 지식을 사용하여 지속적으로 새로운 제품을 출시했으며 꾸준한 제품 출시에 성공하여 미국 기업의 위대한 성공 사례 중 하나가 되었습니다.

화학 산업을 처음 보는 초보 투자자는 일반적으로 비즈니스의 다른 여러 측면에서 가장 높은 투자 등급을 받는 회사가 업계에서 매력적인 성장 제품을 많이 생산하는 것을 행운의 우연의 일치라고 생각할 수 있습니다.이런 종류의 투자자는 마치 세계를 한 번도 본 적이 없는 젊은 여성이 첫 번째 유럽 여행을 마치고 돌아와 친구들에게 큰 강이 많은 대도시의 중심부를 흐르는 경우가 많다고 말하는 것과 같습니다.DuPont, Dow Chemical, Union Carbide 등과 같은 회사의 역사에 대한 연구는 이러한 회사가 비즈니스 곡선에 능숙했기 때문에 운이 좋았다는 것을 분명히 합니다.

General America Transportation은 아마도 할 수 있기 때문에 운이 좋은 회사의 가장 주목할만한 사례 중 하나일 것입니다.회사가 설립된 지 50년이 넘었을 때 철도 장비는 성장 가능성이 충분한 좋은 사업처럼 보였습니다.그러나 최근 몇 년 동안 지속적인 성장 전망이 더 나쁜 일부 산업을 찾기가 어려웠습니다.그러나 철도 산업에 대한 전망이 바뀌고 마차 제조에 대한 전망이 어두워진 시기에 회사의 기량과 자원이 회사의 수익을 안정적으로 유지했습니다.이에 만족하지 않고 경영진은 기본 비즈니스에서 배운 일부 재능과 지식을 잘 활용하기 시작했고 더 많은 성장 잠재력을 제공하기 위해 관련 없는 다른 제품 라인에 뛰어들었습니다.

운이 좋고 유능한 회사인지, 능력 때문에 운이 좋은 회사인지 향후 몇 년 동안 회사의 회전율이 급격히 증가할 것으로 예상되면 투자자에게 부를 가져올 수 있습니다.하지만 General American Transit과 같은 예에서 한 가지 분명한 사실이 있습니다.그것이 무엇이든 투자자들은 현재와 미래의 경영진이 매우 유능한지 항상 주의를 기울여야 하며 그렇지 않으면 매출이 계속 증가하지 않을 것입니다. 투자자에게는 기업의 장기 회전율 곡선을 정확하게 연구하고 판단하는 것이 매우 중요합니다.피상적인 판단은 잘못된 결론으로 ​​이어질 수 있습니다.예를 들어, 나는 라디오/텔레비전의 주가가 장기적으로 지속적으로 상승한 것이 아니라 미국 가정에서 텔레비전을 구입했을 때 갑작스럽고 실질적인 매출 증가가 있었다고 언급했습니다.그러나 최근 몇 년 동안 여러 라디오/텔레비전 회사에서 새로운 경향이 나타났습니다.그들은 통신 및 자동화 장비와 같은 다른 전자 분야에서 거대한 사업을 구축하기 위해 전자 분야의 전문 지식을 사용했습니다.이러한 산업용 전자 제품과 일부 군용 전자 제품은 수년 동안 꾸준히 성장할 것으로 예상됩니다.Motorola (Motorola)와 같은 일부 회사에서는 이러한 제품이 텔레비전보다 더 중요해졌습니다.동시에 몇 가지 새로운 기술 개발이 새로운 가능성을 가져왔습니다.1960년대 초까지 기존 TV 모델은 추악할 뿐만 아니라 원래 벽에 걸려 있고 크랭크로 작동되는 수동식 전화기처럼 구식이 될 것입니다. 더 이상 스트림에 없습니다.

한 가지 잠재적인 발전, 즉 컬러 텔레비전이 현실로서 일반 대중에 의해 지나치게 기대되었을 수 있습니다.다른 하나는 트랜지스터 개발과 인쇄 회로의 즉각적인 영향이었습니다. (주석: 이 책은 1958년에 출판되었습니다.) 지금 우리가 벽에 걸어두는 큰 그림과 그 크기와 모양이 크게 다르지 않은 일종의 스크린 텔레비전이 될 것입니다.현재 부피가 크고 부피가 큰 인클로저는 과거의 일이 될 것입니다.이러한 개발이 다수 상용화에 성공하면 기존 TV 제조사 중 가장 기술력이 뛰어난 일부 기업의 매출이 비약적으로 다시 증가할 수 있으며, 성장률과 지속 기간은 소수가 경험한 것보다 높을 수 있습니다. 여러 해 전에.이들 회사는 산업용 및 군용 전자 제품 비즈니스의 꾸준한 성장 외에도 이 분야의 빠른 매출 성장이 금상첨화 효과를 가져올 것이라는 사실을 알게 될 것입니다.그들의 매출은 상당히 증가할 것이며, 이것은 최고의 투자 수익을 얻고자 하는 모든 사람에게 우선 순위가 되어야 합니다.

이 예는 반드시 일어날 일을 설명하기 위해서 뿐만 아니라 쉽게 일어날 수 있는 일을 지적하기 위해 언급되었습니다.회사의 미래 수익 곡선과 관련하여 명심해야 할 한 가지가 있다고 믿기 때문에 이렇게 합니다.회사의 경영이 우수하고 전체 산업이 기술 변화를 겪고 개발 및 연구가 빠르게 발전할 경우 현명한 투자자는 경계하고 경영진이 회사 업무를 적절하게 처리하고 창조할 수 있는 능력이 있는지 주의를 기울여야 합니다. 미래의 이상적인 미래 회전율 곡선.이것은 좋은 투자 대상을 선택하기 위해 고려해야 할 첫 번째 단계입니다. 그 말은 초판에 쓰여졌기 때문에 모토로라에 대한 흥미로운 점은 무슨 일이 일어났거나 일어날지도 모른다는 것이 아니라 일어난 일입니다.당시 우리는 1960년대 초반이 아니었습니다. 1950년대의 오래된 모델을 구식으로 만들 새로운 TV 모델을 개발하는 것이 가능하다고 제가 말한 가장 가까운 시기입니다.아직 일어나지 않았으며 가까운 장래에 일어날 가능성도 없습니다.그러나 이 시점에서 기민한 경영진이 기술 변화를 마스터하고 상향 회전율 곡선을 만들기 위해 수행한 작업을 살펴보겠습니다.

Motorola는 양방향 전자 통신 분야의 탁월한 리더로 자리매김했으며 이제 겉으로 보기에는 끝없는 성장 속도를 보이고 있습니다.양방향 전자 통신 장비는 경찰차와 택시를 위한 특수 품목으로 시작되었으며 이후 트럭 운송 회사, 다양한 운송 차량 소유주, 유틸리티 회사, 대규모 건설 프로젝트 및 파이프라인이 이 다목적 장치를 채택하기 위해 쇄도했습니다.동시에, 수년간의 값비싼 개발 노력 끝에 회사는 수익성 있는 반도체(트랜지스터) 사업부를 설립했으며 업계의 폭발적인 성장의 일부를 차지할 것으로 보였습니다.그것은 스테레오포닉 턴테이블이라는 새로운 분야의 주역이 되었고, 이 새로운 판매 수입원은 그 중요성과 가치가 커졌습니다.그러나 국내 최고의 가구 제조사인 드렉셀(Drexel)과의 다소 독특한 문체 제휴로 고가 TV의 판매가 급증했습니다.결국 작은 금액으로 다른 회사를 인수하여 보청기에 들어가 다른 새로운 특수 장치를 개발할 수 있습니다.요컨대, 향후 10년 안에 주요 부양책으로 인해 원래의 라디오/텔레비전 라인이 다시 크게 성장할 수 있습니다.아직 발생하지 않았으며 조만간 발생하지 않을 것입니다.그러나 경영진은 다시 한 번 조직 내 자원과 재능을 마스터했으며 회사는 성장할 준비가 되었습니다.이에 대한 증시 반응은?초판이 작성되었을 때 모토로라의 주식은 45달러에 거래되고 있었습니다.오늘은 5달러, 122달러입니다. 투자자들이 이 기회를 알아차렸을 때 얼마나 많은 수익이 가능할까요?방금 이야기한 업계의 예를 들어 보겠습니다.1947년, 월가의 한 친구가 싹트고 있는 텔레비전 산업을 조사하고 있었습니다.그는 1년 내내 12개 주요 텔레비전 제조업체의 상황을 연구했고 업계가 매우 경쟁이 치열할 것이고 주요 회사의 지위가 크게 바뀔 것이며 업계의 일부 주식이 투기적으로 매력적이라고 ​​결론지었습니다.그러나 조사 과정에서 이미지 튜브에 사용된 유리 진공관이 심각하게 품절되었습니다.가장 성공적인 제조업체는 Corning Glass Works인 것 같습니다.Corning Glass Works의 기술 및 연구 측면을 자세히 살펴보면 이 회사가 텔레비전 산업용 유리 진공관을 생산할 자격이 있음이 분명해졌습니다.예상되는 시장 규모를 추정한 결과 이것이 코닝의 신규 사업의 ​​주요 원천이 될 것으로 나타났습니다.애널리스트는 다른 제품 라인에 대한 일반적으로 유리한 전망 때문에 소매 및 기관 투자자에게 주식을 매수할 것을 권장합니다.당시 약 20달러의 가치가 있었던 주식은 2주 반으로 분할되었습니다.그가 그것을 산 지 10년 후, 주가는 100달러 이상으로 올랐는데, 이는 예전 주식의 250달러 이상에 해당합니다. 포인트 2: 경영진은 현재 매력적인 제품 라인의 성장 잠재력이 소진됨에 따라 총 판매 잠재력을 더욱 높이기 위해 제품 또는 프로세스를 계속 개발하기로 결정했습니까? 일부 회사는 기존 제품 라인에 대한 새로운 수요로 인해 향후 몇 년 동안 좋은 성장 전망을 가지고 있지만 회사의 정책 및 사업 계획에 따라 제품 라인을 더 이상 개발하지 않으면 수익성이 좋은 이익이 오래 가지 않을 수 있습니다.그들은 10년 또는 25년 동안 계속해서 이익을 가져올 수 없으며, 이것이 회사의 재정적 성공으로 가는 가장 확실한 길입니다.이 시점에서 과학적 연구 및 개발 엔지니어링이 그림에 들어가기 시작합니다.기업은 오래된 제품을 개선하고 새로운 제품을 개발하기 위해 주로 이러한 방법에 의존해야 합니다.이는 경영진이 일시적인 성장에 만족하지 않고 지속되기를 원할 때 종종 수행됩니다. 투자자는 일반적으로 기업 세계의 엔지니어링 또는 연구 노력이 회사의 현재 비즈니스 범위와 어느 정도 관련이 있는 제품에 상당한 정도로 투자될 때 가장 큰 이익을 얻습니다.이것은 이상적인 회사가 다소 다양한 제품 라인을 가진 많은 사업부를 갖지 않을 수도 있다는 것을 의미하지는 않습니다.즉, 많은 나무가 자신의 줄기에서 가지를 키우는 것과 같이 각 사업 단위에 대해 회사의 연구가 수행될 수 있다면 그 결과는 일반적으로 회사가 관련 없는 많은 신제품에 관여하는 것보다 훨씬 낫습니다. 기존 사업과 무관한 여러 새로운 산업에 진출할 수밖에 없습니다. 언뜻 보기에 2번 항목은 1번 항목의 반복에 불과해 보일 수 있습니다.실제로는 아닙니다.첫 번째 요점은 회사 제품의 현재 판매 성장 잠재력을 평가하는 데 사용되는 사실에 관한 것입니다.두 번째 포인트는 경영진의 태도에 관한 것입니다.회사는 어느 시점에 회사가 현재 시장 잠재력의 한계까지 거의 확실하게 성장할 것이며 계속 성장하려면 미래의 어느 시점에서 새로운 시장을 개발해야 할 수도 있다는 것을 인식하고 있습니까?기업이 투자자의 최대 관심을 끌기 위해서는 1번 항목에 대한 호의적인 의견과 2번 항목에 대한 긍정적인 태도가 있어야 합니다. 포인트 3: 회사의 규모와 비교하여 회사의 연구 개발 노력은 얼마나 효과적입니까? 많은 상장 기업의 경우 수치를 얻고 매년 지출되는 연구 및 개발 비용의 양을 이해하는 것이 그리 어렵지 않습니다.거의 모든 회사가 연간 매출액을 보고합니다.가장 간단한 산술을 사용하여 연구 금액을 총 매출로 나누면 회사 매출액의 몇 퍼센트가 연구 개발에 사용되는지 알 수 있습니다.많은 전문 투자 분석가는 회사의 연구 지출을 동료와 비교하기를 좋아합니다.때때로 그들은 많은 유사한 회사의 숫자를 더하고 평균을 취함으로써 이 숫자를 업계 평균과 비교합니다.이 숫자를 통해 회사가 경쟁사에 비해 얼마나 많은 연구 노력을 기울이고 투자자가 회사 주식을 구매할 때 주당 연구 비용이 얼마인지에 대한 결론을 도출할 수 있습니다. 이와 같은 숫자는 한 회사의 연구 지출이 비정상적으로 높은지 또는 다른 회사의 지출이 충분하지 않은지에 대한 유용한 단서를 제공하는 대략적인 척도로 사용할 수 있습니다.그러나 더 많은 추가 정보를 얻지 않는 한 그러한 수치는 쉽게 오해의 소지가 있습니다.그 이유 중 하나는 어떤 항목을 R&D 비용에 포함하고 어떤 항목을 제외해야 하는지에 대해 회사마다 큰 편차가 있기 때문입니다.회사에서 특정 엔지니어링 비용을 연구 개발 비용으로 나열할 수 있지만 대부분의 경영진은 불가능하다고 생각하고 회사가 기존 제품을 약간만 수정하여 요구 사항을 충족시키기 때문에 실제로 연구 비용으로 간주될 수 있다고 생각하지 않습니다. 특정 주문의 요구 사항 즉, 영업 엔지니어링 비용에 불과합니다.반대로, 다른 회사는 신제품을 위한 파일럿 공장을 운영하는 비용을 연구 비용이 아닌 생산 비용으로 계산할 수 있습니다.신제품 생산을 위한 지식 습득과 직결되기 때문에 대부분의 전문가들은 이것을 순수한 연구 기능이라고 부를 것입니다.모든 회사가 유사한 회계 기준으로 R&D 지출을 보고한다면 유명 기업의 상대적인 R&D 지출 수치는 금융계에서 일반적으로 사용되는 것과 매우 다르게 보일 것입니다. 기업의 주요 운영 활동 중 연구 개발 분야의 비용 효율성 격차가 가장 큽니다.가장 잘 관리되는 회사조차도 2:1의 비율로 서로 다릅니다.이것이 의미하는 바는 일부 잘 운영되는 회사는 결국 다른 회사보다 연구에 지출되는 모든 비용에 대해 두 배의 이익을 얻는다는 것입니다.정상 기업과 평균 기업의 차이는 평균적으로 운영되는 기업을 포함할 때 더욱 커집니다.그 주된 이유는 새로운 제품과 프로세스가 비약적으로 발전할 수 있기 때문입니다 더 이상 한 명의 천재에게만 의존하는 것이 아니라 고도로 훈련된 작업 팀과 결합되어야 하며 모든 사람이 자신의 강점을 가지고 있습니다.그들 중 한 명은 화학자, 다른 한 명은 고체 물리학자, 세 번째는 야금학자, 네 번째는 수학자일 수 있습니다.각 전문가의 기술은 훌륭한 결과를 만들어내는 것의 일부일 뿐입니다.여기에서도 공통의 목표를 향해 일하기 위해 서로 다른 배경을 가진 많은 사람들의 노력을 조정하기 위한 리더가 필요합니다.따라서 한 회사의 연구원의 수나 명성은 다른 회사가 팀으로 일함으로써 얻을 수 있는 성과에 비하면 미미할 수 있습니다. 서로 다른 기술 능력을 가진 연구원들을 조율하고 긴밀한 작업 팀으로 결합하고 작업 팀의 각 전문가가 최상의 연구 결과를 달성하기 위해 최대 생산성을 발휘하도록 동기를 부여하는 것은 매우 복잡하지만 관리 수준이 아닌 유일한 능력입니다.마찬가지로 중요한 것은 연구원과 생산 및 판매 문제에 정통한 사람들 간의 각 개발 프로젝트의 긴밀하고 상세한 조정입니다.경영진이 연구, 생산 및 영업 인력 간의 긴밀한 관계를 구축하는 것은 쉽지 않습니다.그렇지 않은 경우 최종적으로 구상된 신제품은 저렴한 가격으로 생산할 수 없거나 가장 매력적인 판매 매력이 결여된 디자인인 경우가 많습니다.이러한 연구를 통해 개발된 제품은 더 효율적인 경쟁자의 타격을 견디지 못하는 경우가 많습니다. 연구비 지출을 최대한 활용하려면 결국 다른 종류의 조정이 필요합니다.이것은 고위 경영진과의 조정입니다.고위 관리자는 비즈니스 연구의 근본적인 특성을 이해해야 한다고 말하는 것이 더 나을 것입니다.좋은 해에는 개발 계획을 확장할 수 없고 나쁜 해에는 회사가 정당한 목표를 달성하기 위해 총 비용을 급격히 늘리는 것을 꺼리기 때문에 개발 계획이 크게 줄어듭니다.일부 고위 경영진이 선호하는 집중 프로그램은 때때로 필요할 수 있지만 종종 엄청나게 비쌉니다.긴급 계획은 연구원들이 작업해 온 프로젝트가 갑자기 중단되어 새로운 작업에 집중할 때 발생합니다.새로운 작업은 그 시점에서 중요할 수 있지만 종종 원래 프로젝트로 인해 중단할 가치가 없습니다.성공적인 비즈니스 리서치의 본질은 리서치 비용의 몇 배를 지불할 것으로 예상되는 작업만 선택하는 것입니다.그러나 일단 프로젝트가 시작되면 프로젝트 자체 이외의 예산 고려 사항 및 요인에 따라 축소되거나 가속화되어 얻을 수 있는 이점에 비해 총 비용이 증가할 수밖에 없습니다. 일부 고위 관리자는 이것을 이해하지 못하는 것 같습니다.나는 성공적인 작은 전자 회사의 경영진이 업계의 거대 기업과의 경쟁을 당연한 것으로 여기는 것을 보았습니다.이 태도는 놀랍습니다.훨씬 더 큰 회사가 경쟁 제품을 생산할 수 있는 능력에 대해 걱정하지 않는 것은 대기업의 개별 연구원의 능력을 무시하거나 대규모 연구 개발에 막대한 비용을 지출하는 대기업에서 가능한 일에 대한 무지에서 비롯된 것이 아닙니다. .반대로 대기업은 항상 중단을 요청하고 정상적인 연구 프로젝트를 보류하고 비상 프로젝트를 삽입하여 고위 경영진이 긴박감을 가지고 설정한 즉각적인 목표를 달성한다는 것을 알고 있습니다.마찬가지로 몇 년 전에 좋은 기술 동료가 선배들에게 뻔한 이유로 정유 회사에 취직하지 말라고 개인적으로 조언하는 것을 들었지만 공개되지 않았으면 합니다.그 회사의 고위 경영진은 일반적으로 완료하는 데 5년이 걸리는 프로젝트를 수행할 숙련된 사람을 고용하기를 좋아하기 때문입니다.그러다가 약 3년 후 회사는 특정 프로젝트에 흥미를 잃고 선반에 올려놓는데, 이는 회사의 돈을 낭비할 뿐만 아니라 직원을 죽이고 기술 성과에 대한 명성을 잃게 됩니다. 방위 계약의 막대한 연구 비용을 평가하는 방법은 연구 개발에 대한 투자 평가를 더욱 복잡하게 만듭니다.이 분야의 많은 연구 지출은 종종 연구 작업을 수행하는 회사의 비용이 아니라 연방 정부의 계정에 걸려 있습니다.방위 산업의 일부 하청 업체도 계약 업체를 위해 많은 연구를 수행합니다.이러한 하청업체는 계약업체에 제품을 공급합니다.투자자는 이 분야의 모든 연구 지출을 회사 자체 연구 지출만큼 중요하게 여겨야 합니까?그렇지 않다면 회사 자체 연구와 비교하면 어떻습니까?투자의 다른 많은 측면과 마찬가지로 이러한 질문은 수학 공식으로 답할 수 없습니다.모든 경우가 다릅니다. 국방 계약은 정부 부문 외부의 상업 활동보다 이윤이 적고 종종 신무기에 대한 계약이 정부의 청사진에 반하여 입찰해야 한다는 특징이 있습니다.이것은 정부가 후원하는 연구 작업과 개발된 제품이 때때로 안정적이고 반복 가능한 사업을 가져오는 것이 불가능하다는 것을 의미하지만 민간 연구는 특허와 고객 입소문이 대개 끝없는 수입원을 가져오기 때문에 이것을 할 수 있습니다.이러한 이유로 투자자의 관점에서 볼 때 다양한 정부 지원 연구 프로젝트의 경제적 가치는 매우 다양하지만 프로젝트는 방위 노력의 효과 측면에서 거의 동등하게 중요합니다.다음 이론적 예에서 투자자의 눈에 세 프로젝트의 가치가 상당히 다른 이유를 알 수 있습니다. 중요한 신무기로 이어질 수 있지만 비군사적 용도는 없는 프로젝트가 있습니다.이런 무기에 대한 권리는 모두 정부가 소유하고 있으며 일단 개발되면 생산과정이 매우 간단하여 당초 연구를 진행한 회사가 생산계약을 체결했을 때 다른 회사에 비해 경쟁력이 없다.투자자의 눈에는 그러한 연구 노력이 거의 가치가 없습니다. 다른 프로젝트에서 동일한 무기를 생산할 수 있지만 제조 기술이 상당히 복잡하고 원래 개발 작업에 참여하지 않은 회사에게는 어려울 것입니다.투자자들에게 이런 종류의 연구 프로젝트는 정부 부서로부터 사업을 계속 얻을 수 있기 때문에 중간 가치이지만 이익은 높지 않을 수 있습니다. 다른 회사는 무기에 대한 엔지니어링 작업을 수행하고 마진이 높고 반복되는 상용 제품 라인에 직접 적용할 수 있는 원칙과 새로운 기술을 배울 수 있습니다.투자자는 그러한 연구 프로젝트를 높은 가치로 간주할 수 있습니다.최근 몇 년 동안 많은 회사에서 높은 수준의 인재를 입증하여 복잡하고 기술적인 국방 업무를 찾아 매우 성공적으로 운영했습니다.정부는 돈을 쓰지만 기존 상업 활동과 관련된 보다 수익성이 높은 비국방 분야에서 합법적으로 사용할 수 있는 연구를 통해 기술 지식을 얻습니다.이들 기업은 국방 기관에 절실히 필요한 연구 결과를 정부에 제출하는 동시에 관련 비국방 연구 혜택을 거의 또는 전혀 받지 않고 얻습니다.그들은 이러한 혜택을 얻기 위해 자신의 돈을 써야 했을 것입니다.Texas Instruments, Inc. 주식에 투자하여 많은 돈을 벌 수 있는 이유 중 하나는 아마도 이 요인과 관련이 있을 것입니다.1953년 텍사스 인스트루먼트의 주식은 처음으로 뉴욕 증권 거래소에 5달러에 상장되었습니다.25달러, 4년 만에 약 500% 증가; 같은 해에 Ampex(앰펙스)의 주식도 처음으로 공개되었고 주주들은 같은 기간 동안 약 700%의 수익을 올렸고 증가율은 이 요인과 관련하여 Texas Instruments보다 높습니다. 마지막으로 기업의 연구 조직의 상대적인 투자 가치를 판단할 때 평가해야 하는 또 다른 활동이 있습니다.일반적으로 개발 연구는 개발 연구와 아무 관련이 없는 것처럼 보이기 때문에 이 활동은 시장 조사로 전혀 간주되지 않습니다.시장 조사는 연구와 판매를 발전시키는 다리로 간주됩니다.고위급 관리자는 눈부신 제품이나 프로세스를 연구하고 개발하는 데 많은 돈을 쓰지 않도록 경계하고 주의해야 합니다.완성되면 실제로 시장이 있을 것입니다.불행히도 시장은 너무 작아서 수익을 낼 수 없습니다.이른바 시장 규모가 너무 작아서 수익을 낼 수 없다는 것, 그런 시장에서는 연구비를 회수할 만큼 매출이 크지 않고, 투자자들이 그런 소소한 수익을 낼 가치가 없다는 뜻이다.시장 조사 조직이 회사의 주요 연구 프로젝트를 기술적으로 성공한 것에서 전환할 수 있다면 비용을 회수하기 어렵고 더 넓은 시장을 수용하고 세 배의 보상을 얻으면 회사의 기술에 대한 주주의 투자를 크게 늘릴 수 있습니다. 값. 연간 연구 지출이나 공학 학위를 가진 직원 수와 같은 지표가 회사가 좋은 연구 조직인지 여부를 판단하는 궁극적인 기준이 아닌 경우 신중한 투자자가 어떻게 이러한 정보를 얻을 수 있습니까?다시 말하지만 잡담 방법은 마법을 부릴 수 있습니다.일반 투자자가 시도하지 않는 한, 기업 내부자, 동종 업계, 대학 및 정부 관련 분야의 사람들을 포함하여 모든 곳에서 현명한 질문을 하고 연구원에게 질문하는 것이 회사의 전체 그림을 종합할 수 있다고 믿지 않습니다. 연구 활동 화면.상대적으로 간단하지만 종종 효과적인 접근법은 연구 단위의 결과가 지난 10년과 같은 일정 기간 동안 회사의 매출 또는 순이익에 얼마나 기여했는지 자세히 조사하는 것입니다.이 기간 동안 활동 규모에 비해 연구 기관이 고수익 신제품을 지속적으로 도입하고 동일한 일반적인 방식으로 계속 운영된다면 미래에도 비슷한 생산성을 가질 수 있습니다. . Point 4: 이 회사는 우수한 판매 조직을 가지고 있습니까? 경쟁이 치열한 이 시대에 기업의 제품이나 서비스가 우수하더라도 마케팅을 잘하지 못하면 결국 판매가 제한될 수밖에 없습니다.시장이 없으면 기업은 살아남을 수 없습니다.고객 만족은 회사에 반복적인 사업 수입을 가져오며, 이는 사업 성공을 판단하는 첫 번째 기준입니다.그러나 기업의 판매, 광고 및 유통 조직의 상대적 효율성은 신중한 투자자조차도 생산, 연구, 재무 또는 기타 주요 비즈니스 활동 부서보다 ​​대부분의 투자자에 의해 훨씬 덜 주목됩니다. 이 현상에는 이유가 있을 수 있습니다.회사의 생산 비용, 연구 활동 또는 재무 구조를 경쟁사와 비교할 때 몇 가지 지침을 제공하는 간단한 수학적 비율을 쉽게 구성할 수 있습니다.그러나 판매와 유통의 효율성은 같은 의미일지라도 비율을 계산하는 것이 훨씬 더 어렵다.연구에 관해서는, 우리는 이미 그러한 단순한 비율이 무엇을 찾아야 하는지에 대한 첫 번째 단서 역할을 하기에는 너무 조잡하다는 것을 알고 있습니다.곧 생산 및 재무 구조와 관련된 가치에 대해 논의할 것입니다.그러나 그러한 비율이 금융계에서 말하는 것처럼 가치가 있든 없든, 투자자들은 그것을 사용하는 것을 좋아합니다.由於銷售努力沒有那麼容易公式化，許多投資人並未加以正視，可是決定投資是否真有價值時，它具有基本上的重要性。 同樣的，我們可以利用閒聊法解決這個困難。一公司營運活動的所有面向中，從公司外部打聽銷售組織的相對效率，最容易做到。競爭對手和顧客知道答案。同樣重要的是，他們很少不敢表達自己的看法。小心謹慎的投資人花時間探討這個問題，通常可以滿載而歸。 關於相對銷售能力，我給的篇幅少於相對研究能力。這不表示我覺得它比較不重要。以今天激烈競爭的世界來說，很多重要的事情攸關企業經營成功。但是優異的生產、銷售、研究或可視為成功的三大支柱。說其中之一比另一重要，就像說心、肺、消化道裡面的一個是維持人體正常運轉最重要的器官。人要生存，所有的器官都不可或缺，而且所有的器官都必須健康，才會身強體壯。不信，不妨看看你身邊已證明是傑出投資對象的公司。你能找到有些公司不是積極的配銷努力和不斷改善的銷售組織兩者兼具嗎？ 我已提過道氏化學公司，而且可能一提再提，因為這家公司多年來給予股東很高的報酬，我相信它是理想的保守型長線投資對象。在大眾心目中，這家公司和研究成果突出幾乎劃上等號。但我們不知道的是，這家公司甄選、訓練銷售人員時，和甄選、訓練研究化學家一樣小心翼翼。年輕的大學畢業生成為道氏的業務員之前，可能受邀到密德蘭（Midland）數趟，好讓他和公司雙方儘可能確定他擁有的背景和個性，適合待在公司的銷售組織。接下來，在他拜訪第一位潛在顧客之前，必須接受專業訓練，為期短則幾個星期，長則持續年餘，以便做好準備，面對更為複雜的銷售工作。這只是他接受訓練的開端；公司投注很大的心力，不斷尋找更有效率的方式，爭取、服務以及交貨給顧客。 道氏和化學業其他傑出公司是否與眾不同，那麼重視銷售和配銷？당연히 아니지.在另一個相當不同的行業中，國際商業機器公司（Internation Business Machines；IBM）給予股票持有人優渥的報酬（講得保守一點）。 IBM一位高階主管最近告訴我，一般業務員全部的受訓時間，三分之一待在公司贊助的學校中！比率如此之高，主要原因在於公司希望業務員隨時瞭解一日千里的科技最新動態。我相信，這是另一個證據，顯示經營最成功的公司，十分重視必須不斷改善業務人員的素質。一公司的製造或研究技能強，能夠取得若干賺錢的業務，但配銷組織能力弱，則高利潤將如曇花一現。這樣的公司相當脆弱。一公司如要長期穩定成長，強大的銷售人力不可或缺。 要點五：這家公司的利潤率高不高？ 我們終於談到一件重要的東西，本身是種數學分析，許多金融圈人士認為它是良好投資決策的骨幹。從投資人的觀點來說，營業收入導致利潤增加才有價值。如果多年來利潤一直不見相對增加，則營業額再怎麼成長，也無法創造合適的投資對象。檢視一公司利潤的第一步是探討它的利潤率（profit margin），也就是說，算出每一元的營業額獲有多少分的營業利潤（operating profit）。數字算出來，馬上可以看出不同的公司差別很大，即使同一行業的公司也不例外。投資人不應只探討一年的利潤率，而應探討好幾年的利潤率。整個行業欣欣向榮之際，幾乎所有的公司都有高利潤率以及高利潤金額。不過，我們也能明顯看出，景氣好的年頭，邊際公司也就是利潤率較低的公司利潤率成長的幅度幾乎總是遠高於成本較低的公司；後者的利潤率也提高，只是提高的幅度沒那麼大。因此，景氣非常好的年頭中，體質疲弱公司的盈餘成長率往往高於同行中體質強健的公司。但是我們也應記住，一旦景氣轉差，前者的盈餘也會下降得比後者快。 由於這個理由，我相信投資邊際公司，絕對無法獲得最高的長期利潤。一家公司的利潤率極低，但考慮長期投資的唯一理由，在於可能有強烈的跡象，顯示該公司正從根本發生變化。例如，利潤率正在改善，但和業務量暫時擴增無關。換句話說，平心而論，這家公司不能算是邊際公司，因為購買股票的真正原因，是該公司經營效率高，或開發出新產品，已使它脫離邊際公司之林。一家公司如出現這樣的內部變化，而且其他方面也值得長期投資，則可能是非常理想的購買對象。 至於歷史較悠久和規模較大的公司，真正能夠讓你投資賺大錢的公司，大部分都有相對偏高的利潤率。通常它們在業內有最高的利潤率。至於年輕的公司，有時一些老公司也一樣，有一件重要的事偏離這個準則不過一般來說，那只是表面上偏離，實質上沒有偏離。這種公司有時刻意動用所有的利潤，或者一大部分利潤，以加速成長。這些本來可以放進口袋的利潤，用於進一步加強研究或促銷。這種情況中，重要的是百分之百確定它真的花錢促進研究、推動促銷，或者加強其他任何活動，好為將來打下基礎。這是利潤率縮水或不存在的真正理由。 投資人最要注意的地方，是確定導致利潤率下降的活動量，不只是為取得高成長率所需的活動量，實際上還要做更多的研究、促銷等。果真如此，則利潤率明顯欠佳的公司，反而可能是絕佳的投資對象。但除了刻意拉低利潤率，以進一步加速成長率的這些公司，希望長期大賺的投資人，最好遠離利潤率低的公司或邊際公司。 要點六：這家公司做了什麼事，以維持或改善利潤率？ 購買股票要賺錢，不是看購買當時這家公司有哪些事情普遍為人所知。相反的，能不能賺錢，要看買進股票之後需要知道的事情。因此，對投資人來說，重要的不是過去的利潤率，而是將來的利潤率。 我們生存的這個年代中，利潤率似乎不斷受到威脅。工資和薪水成本年年上漲。許多公司現在訂有長期勞動合約，未來幾年的薪資漲幅都已確定。勞動成本上揚，導致原物料和進貨價格對應上漲。稅率趨勢，特別是不動產和地方稅率，也似乎穩定攀升。 在這種背景下，各公司的利潤率趨勢將有不同的結果。有些公司似乎站到幸運的位置，只要提高價格，就能維持利潤率。它們所處的行業，產品需求通常很強，或者因為競爭性產品的售價漲幅高於它們的產品。不過在我們的經濟中，以這種方式維持或改善利潤率，通常只能保持相當短暫的時間。這是因為額外的競爭性產能會創造出來。這些新產能足以抵消增加的利益，隨著時間的流逝，成本增幅不再能夠轉嫁到價格漲幅上。接著利潤率開始下滑。 一九五六年秋便有一個急轉彎的顯著例子。當時幾個星期內鋁市場從供不應求，轉為廠商競相拋售。在那之前，鋁價隨著成本而上揚。除非產品的需求成長得比產能快，否則價格漲幅就不會再那麼快速。同樣的，若干大鋼廠一直不願提高一些稀有鋼品的價格到市場能夠忍受的極限，部分原因反映了它們長期以來的想法，也就是因為有能力把成本的漲幅轉嫁到價格的漲幅上，而致利潤率上升的現象，都很短暫，除非有其他的理由。 同樣在一九五六年下半年，大煉銅廠採取的措施或許最能說明這種做法的長期危險性。這些公司十分自制，甚至於將價格壓低在全球性的水準以下，以防價格漲得太高。不過，銅價還是漲到夠高的水準，仰制了需求，並吸引新的供應產能加入。蘇伊士運河關閉使得西歐的消費益形不振，供需情勢失衡相當嚴重。要是一九五六年的利潤率沒有那麼好，或許一九五七年的利潤率就不會那麼糟糕。整個行業的利潤率因為價格一再上漲而升高時，對長線投資人來說，不是好兆頭。 相反的，其他一些公司，包括這些行業中的若干公司，不是靠提高價格，而是藉遠富創意的方法，提升了利潤率。有些公司因為維持資本改善或產品工程部門，做得很成功。這些部門唯一的職能，是設計新的設備，以降低成本，抵消或部分抵消工資日漸上升的趨勢。很多公司不斷檢討作業程序和方法，研究哪些地方可以提高經濟效益。就這種活動而言，會計職能和紀錄的處理，一直是特別有收穫的地方。運輸方面也是一樣。運輸成本的漲幅高於大部分的費用，因為和大多數的製造活動比起來，大部分運輸形式中，勞工成本所占比率較高。驚覺心高的公司使用新型貨櫃、採用以前沒用過的運輸方法，甚至把貨品置於分廠，以免交互送貨，因而降低了成本。 這些事情無法一日之間完成。它們都需要仔細研究和事前詳加規劃。想要投資的人應注意企業所採降低成本和提升利潤率的新觀念是否富有創意。在這裡，閒聊法可能有若干價值，但遠不如直接詢問公司內部人士。幸好，大部分高階主管都樂於詳談這方面的事情。這方面做得最成功的公司，很有可能是以同樣的知識建立起公司，將來可望繼續以建設性的態度做事。他們極有可能為股東創造最高的長期報酬。 要點七：這家公司的勞資和人事關係是不是很好？ 大部分投資人可能沒有充分體認良好的勞資關係能帶來利潤。很少人看不出惡劣的勞資關係造成的衝擊。任何人只要稍微瀏覽財務報表，經常性、久懸不決的罷工對生產造成的影響，便躍然紙上。 不過，人事關係良好和人事關係乏善可陳的兩種公司間，獲利力差異的程度，遠大於罷工的直接成本。如果員工覺得受到雇主公平對待，整個工作環境便大不相同，高效率的領導階層可以大幅提高單位員工的生產力。此外，訓練每位新進員工需要相當高的成本。因此，員工流動率過高的公司，必須負擔這方面不必要的成本，而管理良好的企業不必為這種事煩惱。 但是投資人如何判斷一公司勞資關係和人事關係的良窳？這個問題沒有簡單的答案，找不到一套通則適用於所有的情況。我們能做的事，是觀察很多因素，然後從拼湊起來的綜合畫面加以判斷。 目前工會勢力普遍存在，公司內部尚無工會組織者，勞資和人事關係可能優於一般水準。若非如此，則工會很早以前便組織起來。例如，投資人可以相當肯定，在工會勢力龐大的芝加哥，摩托羅拉公司（Motorola）至少說服很多員工，相信公司真的有意願和能力，善待員工。在工會勢力逐漸抬頭的達拉斯，德州儀器公司也是如此。公司員工沒和國際性工會掛鉤，唯一的理由是公司的人事政策執行得很成功。 相反的，企業內部有工會組織，無疑是勞資關係不睦的徵兆。有些公司的員工全部參加工會，但勞資關係很好，因為它們曉得必須和工會互敬互信。同樣的，罷工接連不斷和拖延不決，正是勞資關係惡劣的明證，但完全沒有罷工，不見得表示勞資關係本質上良好。有些時候，沒有發生罷工的公司，很像懼內的老公。沒有衝突，婚姻生活不見得幸福美滿，因為當事人只是害怕衝突。 為什麼有些員工對某些雇主異常忠誠，對其他一些雇主則痛恨有加？個中理由往往一言難盡，不容易釐清頭緒，投資人最好觀察顯示員工整體感覺的比較性資料，不必注意導致他們出現某種感覺的每一種背景因素。不少數字可以顯示基本員工素質和人事政策的好壞，其中之一是一家公司相對於同一地區另一家公司的員工流動率高低。同樣重要的是應徵某家公司工作的人數相對於同一地區其他公司應徵人數的多寡。在勞工未見供過於求的地區，如有很多人希望到某家公司工作，則從勞資和人事關係良好的角度來說，這樣的公司通常值得投資。 不過，除了這些一般性的數字，投資人還可以注意一些明確的細節。勞資關係良好的公司，通常盡一切努力儘速化解員工的不滿。管理階層拖很久才處理員工的小抱怨，而且不認為那有什麼重要，則星星之火恐怕終有燎原之虞。除了評估解決怨訴的方法，投資人可能也需要密注意工資級距。在公司所在地支付的工資高於平均水準，但盈餘也高於平均水準的公司，勞資關係可能不錯。如果公司的盈餘有很大一部分源於支付低於所在地標準水準的工資，投資人如買它的股票，遲早可能嚐到嚴重的苦果。 最後，投資人應瞭解高階管理人員對待基層員工的態度。有些管理人員嘴裡講得天花亂墜，實際上不認為對普通員工必須負起責任，也不關心他們。他們最關心的是，營業收入流入低階員工的比率，不能高於強悍的工會施壓強求的水準。他們根據公司營業收入或盈餘展望的略微變化，隨意大量雇用和解雇員工。員工眷屬可能受影響，生活困難，但他們不覺得自己有責任。他們沒做什麼事，讓一般員工覺得公司需要他們，才能經營下去。他們沒做什麼事，讓一般員工覺得有尊嚴。管理階層抱持這種態度的公司，通常不是最理想的投資對象。 要點八：這家公司的高階主管關係很好嗎？ 如果和低階員工關係良好很重要，則在高階人員之間創造正確的氣氛也十分要緊。這些人的判斷、創造力和群策群力，能夠成事，也能敗事。由於他們舉足輕重，工作壓力往往很大。所以有些時候，高階主管人才因為摩擦或彼此懷恨，而掛冠離去，或者並未卯足全力做事。 高階主管氣氛良好的公司，能提供最佳的投資機會。這樣的公司中，高階主管對總裁和董事長有信心。這表示，從最低階層往上，每位員工都感受到，公司的陞遷是以能力為依歸，不能靠結黨成群。擁有控制權的家族成員，不會陞遷到更有能力的人才頭上。公司會定期檢討調整薪水，高階主管因此主動更加努力。薪水至少和業界、當地的標準看齊。除了最基層的工作，只有在組織內部找不到適合陞遷的人才時，管理階層才會引用外人。高階管理人員瞭解，只要人們在一起工作，難免結黨成群和發生人際間的摩擦，但不能忍受有人不肯在團隊中攜手合作，好把這種磨擦和結黨成群的現象降到最低。只要和公司不同責任階層的高階主管稍微閒聊，直接問幾個問題，投資人通常就會知道高階主管間的氣氛是不是融洽。企業偏離這些標準愈遠，愈不可能成為絕佳的投資對象。 要點九：公司管理階層的深度夠嗎？ 小公司可以做得非常好，而且如果其他因素都合適，則在真正能幹的一人管理領導之下，多年內這家公司有可能是很好的投資對象。不過，人的能力畢竟有其極限，即使是規模較小公司的投資人，也應該預防關鍵人物不在其位可能帶來災難。現今傑出小公司的投資風險沒有表面上看起來那麼大，因為最近有個趨勢，也就是擁有許多管理人才的大公司常會買下規模較小的公司。 但是值得投資的公司，必須能夠繼續成長。一家公司遲早會到達某種規模，除非開始在某種深度內培養高階主管人才，否則將沒有能力掌握進一步的機會。這一點，因不同的公司而異，視它們從事何種行業以及一人管理公司的才幹而定。這事通常發生在每年總營業額升抵一千五百萬到四千萬美元之際。如要點八所述，這時投資某家公司的股票時，高階主管間的氣氛良好格外重要。 當然了，要達成要點八所談的事情，必須深入培養合適的管理階層才行。但是除非另外實施若干政策，否則沒辦法培養出這樣的管理人才。其中最重要的是授權。如果從最高階層到基層，每個層級的主管沒有以別出心裁和有效率的方式，配合個人的能力，獲得實權，以執行指派的任務，優秀的主管人才便有如身強體壯的動物被關在牢籠裡，無法舒活筋骨，盡情揮灑。他們沒辦法發揮長才，因為根本沒有充分的機會去運用。 高階管理人員如事必躬親，插手日常的營運事務，這樣的組織很難成為極富吸引力的投資對象。高階主管雖然本意良善，但跨越自己授予部屬的權限，將使他們經營的公司嚴重偏離優良投資對象之林。不管一兩個主管處理所有瑣碎事務多能幹，一旦公司到達某種規模，這樣的高階主管會在兩方面碰到難題。公司一大，太多的瑣碎事務將令他們分身乏術，無法一一處理。公司也沒辦法培養幹才，處理仍在成長中的業務。 判斷一公司的管理深度是否合適時，還有另一件事值得投資人注意。高階管理人員是否虛心歡迎並樂於評估員工提出的建議，即使這些建議有時嚴厲批判目前的管理實務？今天的企業環境競爭如此激烈，改善和變革的需求如此強烈，要是高階管理人員因為驕矜自滿或無動於衷，未能探索值得開採的新點子金礦，這樣的公司可能不適合投資人垂青。公司亟需的年輕主管也不可能培養出來。 要點十：這家公司的成本分析和會計紀錄做得多好？ 如果不能夠準確和詳盡地細分總成本，顯示每一小步營運活動的成本，沒有一家公司有辦法長期經營得十分成功。只有這麼做，管理階層才曉得什麼事最需要注意。只有這麼做，管理階層才能判斷他們有沒有適當地解決需要注意的每一個問題。此外，最成功的公司不只生產一種產品，而是生產很多產品。如果管理階層無法確切知道每種產品相對於其他產品的真正成本，勢必束手無策。他們幾乎不可能訂定價格政策，確保獲得最高的總利潤，同時制止過度的競爭。他們將無從得知哪種產品值得特別著力推廣和促銷。最糟的是，有些表面上成功的活動，其實可能正在賠錢，使得整體利潤每下愈況，而非節節上升，但管理階層不知道這件事。這種情況下，幾乎不可能做出聰明的規劃。 雖然投資的時候，企業的會計控制十分重要，但小心謹慎的投資人通常很少看清他想投資的公司全貌，曉得成本會計和相關活動的真實面貌。在這一方面，閒聊法有時能指出做事掉以輕心的公司。除此之外，能告訴我們的東西不多。直接詢問公司裡面的人，對方通常回答得十分真誠，相信成本資料非常適當。他們往往提出詳細的成本資料表，用以證明他們所說不假。但是重要的不是詳細的數字，而是它們之間的相對準確性。就此而言，小心謹慎的投資人通常最好同時承認這個課題很重要，以及他本身能力有限，沒辦法給予適當的評估。在這些限制之下，他通常只能依賴一般性的結論，也就是如果一公司經營能力的大部分層面遠高於一般水準，這方面的表現也可能遠高於一般水準，但前提是高階管理人員體認到專業會計控制和成本分析很重要。 要點十一：是不是有其他的經營層面，尤其是本行業較為獨特的地方，投資人能夠得到重要的線索，曉得一公司相對於競爭同業，可能多突出？ 依定義，這個問題有不分青紅皂白的味道。這種事情勢必每家公司差別很大在某些行業顯得十分重要的東西，在其他行業，則不怎麼要緊，或者根本不值一提。例如，零售業最重要的工作，也就是公司處理不動產事務的能力如承租物的品質至關緊要。但在其他很多行業，擁有這方面高超的能力，則沒那麼重要。同樣的，對某些公司來說，處理信用的能力很重要，但其他公司沒那麼重要，或者不必理會。這兩件事，我們的老朋友，亦即閒聊法，通常能讓投資人把畫面看得更清楚。如果探討的問題很重要，值得深入研究，則他獲得的結論，往往能用數學比率加以驗證，如單位銷售額的相對承租成本，或信用損失比率。 很多行業中，總保險成本相對於銷售額的比率很重要。有些時候，一家公司的總保險成本比同等規模的競爭對手低三十五％，利潤率將高出不少。有些行業中，保險是相當大的因素，足以影響盈餘，研究這些比率，並和知識豐富的保險業人士討論，投資人將受益良多。要曉得某家公司的管理階層表現多出色，這些資料雖屬輔助性質，卻能透露很多內情。單單因為比較擅長於處理保險事務，不能降低保險成本，這和擅長於處理不動產事務而降低平均租金不同。相反的，它們主要反映了處理人事、存貨和固定財產的整體能力，因而減少發生意外、毀損和浪費的整體數量，從而能夠降低保險成本。從保險成本的高低，可以明顯看出某個行業中哪家公司經營得不錯。 專利權也因不同的公司而有很大的差異。對大公司而言，專利權多通常有額外的好處，但不表示它有基本上的強勢。專利權多，通常可以防止公司若干部門的營運活動遭遇激烈的競爭。正常情況下，公司相關部門的產品線將因此享有較高的利潤率。這又進一步提升所有產品線的平均利潤率。同樣的，專利權強大，有時能讓一公司享有獨家權利，以最簡單或最便宜的方式，生產某種產品。競爭對手必須走更遠的路，才能到達相同的地步，使得專利權擁有人占有明顯的競爭優勢，但這種優勢通常不大。 在專業技術知識普及的這個年代，大公司受專利權保護的領域，絕大部分的情況下，只及於公司一小部分的營運活動。專利權通常只能阻止少數競爭對手獲得同樣的成果，但無法阻止所有的競爭對手。基於這個原因，許多大公司根本不想透過專利權結構將競爭對手關在門外，反而收取相當低廉的費用，授權競爭對手使用它們的專利，並希望別人也以同樣的態度對待它們，允許它們使用別人的專利。在製造技術、銷售和服務組織、顧客的口碑，以及對顧客問題的瞭解等方面，要維持競爭優勢，需要著力的地方，遠多於專利權的保護。其實，大公司維持利潤率的主要手段如果是靠專利保護，通常是投資弱勢而非強勢的表徵。專利權沒辦法無限期提供保護。專利保護不再存在時，公司的獲利可能大打折扣。 年輕的公司剛開始建立生產、銷售和服務組織，而且處於拓展客戶口碑的初期階段，情況大不相同。要是沒有專利，它的產品可能遭根基穩固的大公司抄襲；大公司可能運用它們既有的客戶關係通路，置年輕的小型競爭對手於死地。因此對於剛在行銷獨特產品或服務的小型公司，投資人應密切檢視它們的專利狀況。專利權保護的範圍到底有多廣，應從足資信賴的來源取得資訊。獲得某種產品的專利是一回事，得到保障，阻止他人以略微不同的方式生產又是另一回事。不過就這一方面而言，從工程研究下手，不斷改善產品，遠比靜態的專利權保護占優勢。 比方說，幾年前，西岸一家年輕電子製造商和今天比起來，規模小得多時，推出一種很成功的新產品。有人向我說，業內一家大公司卻以依樣畫葫蘆的抄襲手法，用自己的知名品牌行銷。依這家年輕公司設計師的看法，那家大型競爭對手矯正了小公司工程設計上的所有錯誤，再結合原有產品的優點，推出自己的產品。小型製造商消除原有產品的缺點，推出改良型產品之際，大公司正好也推出產品。大公司的產品賣得不好，於是從那個領域撤退。我們見過無數這樣的例子，也就是最有效的根本保障方式，來自工程設計保持領先地位，不是靠專利權。投資人至少應十分小心謹慎，不要太強調專利權保護的重要性，但也要曉得，評估某項投資是否理想時，專利權保護偶爾是個重要因素。 要點十二：這家公司有沒有短期或長期的盈餘展望？ 有些公司的經營方式是追求眼前最大的利潤，有些則刻意仰制近利，以建立良好的口碑，因而獲得較高的長期整體利潤。這方面常見的例子，是對待客戶和供應商的態度。一家公司可能老是以最嚴苛的態度對待供應商，另一家則可能在供應商為確保可靠的原物料來源，或在市況轉變、供給十分緊俏時，為確保獲得高品質的零組件，以致交貨意外多出費用，而樂於支付比合約高的價格。對待客戶的差異也同樣顯著。有些公司願意在老客戶出乎意料碰到困難時，不厭其煩和多花錢照顧它們的需求，因此在某些交易上獲得較低的利潤，但長期可望得到遠高於以往的利潤。 閒聊法通常可以相當清楚地反映這些政策上的差異。想要獲得最高利潤的投資人，應留意在盈餘上眼光放遠的公司。 要點十三：在可預見的將來，這家公司是否會因為成長而必須發行股票，以取得足夠的資金，使得發行在外股數增加，現有持股人的利益將因預期中的成長而大幅受損？ 一般談投資的書，都花很大的篇幅，探討公司的現金存量、企業組織架構、發行各種證券所占資本比率等，所以讀者很可能會問，為什麼談財務面的這個要點，在十五個要點中，所占篇幅不多於十五分之一？個中理由在於本書的基本信念是，聰明的投資人不應光因價格便宜就買普通股，而必須在有大賺的可能性時才買。 本章所談其他十四個要點，很少公司能在全部十四個要點，或幾乎全部的要點上，獲得很高的評價。符合這個標準的任何公司，很容易按當時適合本身規模的利率水準借到錢，而且借到本行業最高百分率的債務。這樣的公司一旦借錢到舉債上限當然是根據它未來的營業收入成長、利潤率、管理階層素質、研究發展以及本章討論的其他各個要點，有資格借到上限或接近上限需要更多資金時，還是能以某種價格，發行股票，籌措資金，因為投資人樂於參與這種企業。 因此，如果投資人只找傑出的公司投資，則真正要緊的是這家公司的現金加上進一步借款的能力，是否足以應付未來幾年的需求，以掌握美好的前景。果真如此，而且如果這家公司願意借錢到上限，則普通股投資人不用擔心較久以後的事。假使投資人已經對當時的情勢做過適當的評估，則未來幾年如果公司發行股票，籌措資金，價格會遠高於目前的水準，投資人根本不必擔心此事。這是因為短期融資會使盈餘增加，幾年後需要進一步籌措資金時，盈餘增加會推升股價到比目前高出很多的水準。 但如目前的借款能力不足，發行股票籌措資金便有必要。這種情況下，投資對象是不是有吸引力，必須仔細計算。也就是，投資人應計算：籌措資金後，盈餘可能增加，目前的普通股持有人將受益，但因發行在外股數也增加，股權稀釋，利益將受損。和發行普通股一樣，發行可轉換優先證券的股權稀釋效果，計算得出來。這是因為可轉換優先證券訂有條款，允許將來行使轉換權利的價格，通常比發行時的市價高一些從十％到二十％不等。由於投資人不應對十％到二十％的小漲幅有興趣，而應尋求幾年內十倍或百倍於此數的漲幅，所以轉換價格通常可以不予理會，並以新發行優先證券完全轉換為基礎，計算稀釋效果。換句話說，計算普通股發行在外真正的股數時，最好假定所有的優先可轉換證券都已經轉換，而且所有的可轉換權證、選擇權等都已行使。 如果買進普通股之後幾年內，公司將發行股票籌措資金，而且如果發行新股之後，普通股持有人的每股盈餘只會小幅增加，則我們只能有一個結論，也就是管理階層的財務判斷能力相當差，因此該公司的普通股不值得投資。除非這種現象很嚴重，否則投資人不應單因財務因素上的考量而卻步，因為一公司如果仍在其他十四個要點上獲得很高的評價，將來可望有傑出的表現。相反的，為了從長期投資獲得最高的利潤，即使財務面很強或者現金很多，投資人也不應選擇其他十四個要點中任何一點評價不佳的公司。 要點十四：管理階層是不是只向投資人報喜不報憂？諸事順暢時口沫橫飛，有問題或叫人失望的事情發生時，則三緘其口？ 即使是經營管理最好的公司，有時也會出乎意料碰到困難、盈餘萎縮