장18 3장의 세 번째 측면

특정 사업의 투자 특성 보수적 주식 투자의 첫 번째 차원은 현재와 미래의 수익성에 가장 중요한 기업 활동이 어느 정도 두드러지는가이다.두 번째 차원은 이러한 활동 및 관련 정책을 관리하는 직원의 자질입니다.세 번째 측면은 다른 점에 대해 이야기합니다. 기업 자체의 특성에 고유한 특성이 있는지, 가까운 미래에 평균 이상의 수익성을 장기간 유지할 수 있는지 여부입니다. 이러한 특성을 검토하기 전에 평균 이상의 수익성이 투자자에게 왜 그렇게 중요한지 지적해야 합니다. 이는 추가 수익의 원천일 뿐만 아니라 이미 얻은 혜택을 보장하기 때문입니다.이와 관련하여 앞서 논의한 바와 같이 회사의 성장은 매우 중요한 역할을 합니다.회사를 성장시키려면 많은 방법으로 돈을 써야 합니다.이익이 되었을 돈의 일부는 실험, 발명, 테스트 판매, 신제품 마케팅 및 이러한 확장의 불가피한 실패로 인한 손실을 포함하여 확장의 기타 모든 운영 비용으로 전환되어야 했습니다.비용이 더 많이 드는 것은 공장, 상점 및 장비를 추가해야 하는 필요성입니다.동시에 기업이 성장함에 따라 유통 채널의 요구를 충족시키기 위해 재고가 필연적으로 증가합니다.결국 금전과 재화를 모두 얻을 수 있는 극소수의 기업을 제외하면 대부분 기업의 미수금이 늘어나 기업의 자원을 소모하게 된다.이 모든 것에 대처하기 위해서는 이익이 매우 중요합니다.

수익성 문제는 인플레이션 기간 동안 더욱 중요합니다.가격이 오르고 비용이 전반적으로 증가하면 회사는 적시에 비용을 전가하고 제품 가격을 인상할 수 있습니다.그러나 이것은 종종 즉시 할 수 없습니다.이 불황기 동안 고수익 마진을 가진 기업은 고비용 기업의 비용이 더 많이 증가할 수 있기 때문에 고비용 경쟁사보다 이익 손실이 훨씬 적었습니다. 수익성은 두 가지로 표현할 수 있습니다.투자 자산의 수익률은 가장 기본적인 방법이며 대부분의 운용사는 이를 잣대로 사용합니다.기업은 이 요인에 따라 신제품을 출시할지 아니면 새로운 프로세스를 출시할지 결정할 것입니다.이런 방식으로 투자한 돈에 대한 기대 수익은 다른 방식으로 투자한 동일한 돈과 어떻게 비교됩니까?기업의 고위 경영진보다 투자자가 이 기준을 사용하는 것이 훨씬 더 어렵습니다.투자자들이 주목하는 것은 일반적으로 기업의 특정 부서가 일정 금액의 자금을 사용하여 얻을 수 있는 수익률이 아니라 기업의 총자산 대비 총잉여금의 비율입니다.자본재 비용이 40년 동안 같은 비율로 증가하고 있는 상황에서 기업 간 투자 자본에 대한 총 수익률 비교는 여러 기업이 대규모 지출을 함에 따라 물가 수준의 변화로 인해 왜곡될 수 있습니다. 매우 높습니다. 쉽게 오해의 소지가 있습니다.이러한 이유로 한 가지 점을 염두에 두고 매출 1달러당 이익 마진을 비교하는 것이 도움이 될 수 있습니다.요점은 이것이다. 자산 대비 매출 비율이 높은 회사는 판매 이익 마진이 높지만 판매 회전율이 낮은 회사보다 수익성이 높을 가능성이 높습니다.예를 들어 연간 매출이 자산의 3배인 회사는 이윤 마진이 낮지만 연간 매출 1달러를 창출하기 위해 1달러의 자산을 사용해야 하는 다른 회사보다 훨씬 더 수익성이 있습니다.다만, 수익성(수익성)의 관점에서는 판매수익률과 함께 투자수익률도 함께 고려되어야 하지만, 투자의 안전성(투자의 안전성)의 관점에서는 모두 중시되어야 할 매출이익률.따라서 두 회사의 영업비용이 2% 상승하고 가격을 올릴 방법이 없다면 이익률이 1%인 회사는 손해를 보고 도태될 것이지만, 이익률이 10%인 다른 회사는 손해를 보게 될 것입니다. 비용은 1%만 증가하고 수익은 1/5로 줄어듭니다.

보수적 투자의 이러한 측면을 고려하기 위해 명심해야 할 마지막 사항: 오늘날의 변동적이고 경쟁적인 기업 환경에서 모든 사람은 평균 이상의 이익 마진 또는 높은 자산 수익률을 원합니다. 시간이 지나면 수많은 잠재적 경쟁자와 마주하게 될 것입니다.잠재적 경쟁자가 같은 분야에 진입하면 원래 회사가 현재 소유하고 있는 시장을 잠식하게 됩니다.일반적으로 잠재적 경쟁자가 실제 경쟁자가 된 후 계속되는 판매 경쟁은 기존 기업이 유지해 온 지금까지의 높은 이윤을 약간 또는 크게 줄입니다.원래 회사의 높은 이윤율은 열린 꿀단지와 같아서 필연적으로 먹이를 놓고 경쟁하기 위해 배고픈 곤충 무리를 끌어들입니다.기업 세계에서 회사가 꿀단지가 경쟁업체에 의해 먹히지 않도록 보호할 수 있는 방법은 두 가지뿐입니다.한 가지 방법은 일반적으로 불법인 독점이지만 특허권에서 파생된 독점은 그렇지 않을 수도 있습니다.어쨌든 독점은 다소 빨리 끝날 가능성이 높으며 가장 안전한 투자라고 믿을 수 없습니다.꿀단지가 있는 회사가 곤충을 멀리하는 또 다른 방법은 다른 회사보다 훨씬 더 효율적으로 운영하여 기존 또는 잠재적 경쟁자가 행동을 취하고 기존 상황을 방해할 인센티브가 없도록 하는 것입니다.

이제 우리는 상대적 수익성에 대한 배경 논의를 끝내고 보수적 투자의 세 번째 차원의 핵심에 있는 특성, 즉 일반적으로 평균 이상의 이윤 마진을 무한정 유지할 수 있는 잘 관리된 회사의 특성을 검토합니다.아마도 가장 일반적인 특성은 비즈니스 사람들이 규모의 경제라고 부르는 것입니다.규모의 경제의 간단한 예: 한 달에 100만 개를 생산하는 잘 운영되는 회사는 일반적으로 같은 기간 동안 100,000개를 생산하는 다른 회사보다 단위 생산 비용이 낮습니다.생산량의 10배 차이가 나는 이 두 회사의 단위 생산원가 차이는 사업 품목이 다르기 때문에 매우 다를 수 있습니다.일부 사업 품목은 단가에 약간의 차이가 있을 수 있습니다.더욱이 우리는 어떤 산업에서든 규모가 큰 회사는 운영이 매우 잘 되는 경우에만 가장 잘 운영된다는 사실을 결코 잊어서는 안 됩니다.회사 규모가 클수록 효율적으로 관리하기가 더 어렵습니다.회사에 관료적인 중간 관리자가 너무 많아 효율성이 떨어지고 의사결정이 지연되는 경우를 종종 봅니다. 도달하고 특별한 주의가 필요한 경우 규모의 경제의 고유한 이점이 크게 감소하고 단점이 가져오는 이점보다 훨씬 큽니다.

반면 기업이 특정 산업에서 확실히 선두주자가 되었을 때 경영진의 수준이 예전만큼 튼튼하다면 매출액이나 수익성에 상관없이 다른 기업으로 대체되는 경우는 거의 없다.보수적 투자의 두 번째 측면을 논의할 때 이러한 경영진은 변화하는 외부 환경에 적응하고 회사의 원래 운영 모드를 조정할 수 있어야 한다고 논의했습니다.특정 업종에서 2~3위 기업의 주식은 1위가 될 수 있기 때문에 사지만 선두기업은 다시 오를 수 없고 떨어질 뿐이라는 투자사상이 있다.대기업이 명확한 주도권을 갖고 있지 않은 산업이 있지만, 우리는 이러한 견해에 동의하지 않는다는 점을 강조하고 싶습니다.우리는 수년간의 노력 끝에 Westinghouse가 General Electric을 추월하지 못했고 Montgomery Ward가 Sears를 대체하지 못했고 International Business Machines(IBM)가 Singularity와 같은 일부 대기업이 컴퓨터 초기에 최선을 다했음에도 불구하고 관찰했습니다. 시장에서 그들은 IBM의 압도적인 시장 점유율을 대체하는 데 성공하지 못했습니다.가격을 인하하여 경쟁하는 많은 소규모 주변 장치 공급업체는 IBM의 주류 위치를 대체하는 데 실패했으며 IBM은 여전히 ​​컴퓨터 산업에서 가장 수익성이 높은 주요 운영업체입니다.

회사는 처음에 어떻게 이러한 규모의 우위를 달성할 수 있습니까?일반적으로 강한 수요를 충족시킬 수 있는 새로운 제품이나 서비스를 가장 먼저 출시하고 이러한 이점을 얻은 다음 충분한 마케팅, 애프터 서비스, 제품 개발 및 때로는 광고로 보완해야 합니다. 기존 고객을 만족시키고 재방문하기 위해 수행됩니다. 더 많은 물건을 구입하십시오.이것은 종종 새로운 고객을 리더에게 끌어들이는 모멘텀을 만들 수 있는데, 주된 이유는 리더가 좋은 평판(또는 좋은 가치)을 확립했고, 그것을 선택했다고 비판받을 가능성이 적기 때문입니다.다른 회사들이 IBM의 컴퓨터 사업을 잠식하기 위해 안간힘을 쓰고 있지만, 컴퓨터를 처음 사용하려는 기업 근로자 중 얼마나 많은 기업 근로자가 개인적으로 장비가 더 좋거나 저렴하다고 생각하는 더 작은 경쟁 제품보다 IBM 컴퓨터를 추천하고 있는지 아무도 모릅니다.이 경우 주요 동기는 장비가 나중에 작동하지 않으면 IBM 컴퓨터 구매를 권장하는 사람이 업계 선두를 선택했기 때문에 비난받지 않을 것이라고 느끼는 것일 수 있습니다.하지만 아직 평판이 안 좋은 작은 회사의 제품을 선택하면 수술 후에도 문제가 생기면 살벌하게 혼날 수도 있다.

제약업계에는 우수한 신약이 나오면 먼저 진입하는 기업이 시장의 60%를 점유·유지하며 고수익을 거둔다는 말이 있다.동일한 유형의 경쟁 제품으로 후속 조치를 취하는 두 번째 회사는 평범한 이익으로 시장의 25%를 차지할 수 있습니다.세 번째 회사는 시장의 10%에서 15%를 차지하고 작은 이익을 얻습니다.다른 회사는 선례를 따르고 다소 불쾌한 위치에 있습니다.개인 상표를 대체하는 일반 브랜드의 추세는 이 비율을 변경하지 않을 수 있지만 공식이 반드시 다른 산업에 정확히 적용되는 것은 아닙니다.그럼에도 불구하고 투자자들은 어떤 회사가 수익성 면에서 내재적인 이점이 있고 어떤 회사가 그렇지 않은지 평가할 때 근본적인 철학을 염두에 두어야 합니다.

대규모가 회사에 지속적으로 가져올 수 있는 경쟁 우위는 낮은 생산 비용뿐만 아니라 유명한 브랜드 이름으로 인해 새로운 고객을 유치하는 데 있습니다.Campbell Soup Company의 인스턴트 수프 사업부는 투자 이점을 제공하며 이는 그 이면에 있는 몇 가지 요인을 검토하여 확인할 수 있습니다.첫째, 미국에서 가장 큰 통조림 인스턴트 수프 회사이며 소규모 회사가 할 수 없는 방식으로 거꾸로 통합하여 전체 비용을 절감할 수 있습니다.회사는 자체 요구 사항을 충족하기 위해 많은 수프 캔을 생산합니다. 이것이 한 예입니다.더 중요한 것은 Campbell의 사업 규모가 전국의 전략적으로 중요한 장소에 통조림 공장을 분산시킬 수 있을 만큼 충분히 커서 공급업체가 통조림 공장으로 제품을 운송하는 거리가 비교적 짧고 통조림 공장에서 슈퍼마켓까지의 평균 거리가 또한 더 짧습니다.통조림 수프는 그 가치에 비해 무게가 크기 때문에 운송비가 상당합니다.따라서 공장이 1~2개뿐인 소규모 통조림 공장은 국내 시장에서 경쟁하려면 매우 불리한 위치에 있다.둘째, 아마도 가장 중요한 것은 Campbell의 브랜드 이름이 매우 강하다는 것입니다.고객이 슈퍼마켓에 가면 이 브랜드를 알고 이 브랜드를 사고 싶어합니다.당연히 소매업체는 매우 귀중한 선반 공간에 눈에 띄고 큰 디스플레이를 만들 것입니다. 캠벨의 제품들이 놓여있는 곳.대조적으로, 소매업체는 종종 덜 알려지거나 덜 알려진 경쟁업체와 많은 일을 하기를 꺼립니다.매력적인 선반 공간은 Campbell's Soup이 판매하고 1위 자리를 확고히 하는 데 도움이 되며, 이는 경쟁자가 될 수 있는 큰 억제 요소입니다.잠재적 경쟁자들이 감히 경솔하게 행동하지 못하는 또 다른 이유는 캔당 비용으로 환산한 캠벨의 일반 광고 예산이 생산량이 적은 경쟁업체보다 훨씬 적기 때문이다.위에서 설명한 모든 이유 때문에 회사는 기득 이익 마진을 보호할 수 있는 강력한 내부 강점을 가지고 있습니다.그러나 완전한 그림을 제시하기 위해서는 이미 반대 방향으로 당기고 있는 일부 영향력 있는 세력이 있음을 지적해야 합니다.Campbell 자체의 비용이 상승하면(인플레이션 시 비용이 급격하게 상승할 수 있음) 소비자에게 판매되는 가격 상승률은 다른 식품의 평균 인상률보다 높을 수 없으며, 그렇지 않으면 수요가 수프에서 다른 주식으로 이동할 수 있습니다.훨씬 더 중요한 것은 Campbell이 대부분의 회사가 경쟁할 필요가 없는 만만치 않은 경쟁자를 가지고 있었다는 것입니다.생산 비용이 상승하여 소비자 가격이 상승함에 따라 Campbell의 시장은 큰 영향을 받을 수 있습니다.주요 경쟁자는 돈을 절약하기 위해 스스로 수프를 요리하는 미국 주부입니다.우리는 단지 설명을 위해 이것을 언급합니다. 규모가 상당한 경쟁 우위를 제공하고 회사가 잘하더라도 이러한 요소는 중요하지만 높은 수익을 보장하지는 않습니다.

다른 기업에 비해 기업은 높은 수익성과 투자 매력을 장기간 유지할 수 있으며, 규모만이 유일한 투자 요인은 아닙니다.우리가 특히 흥미롭게 생각하는 또 다른 요소는 기술 분야에서 매우 성공적이고 확고한 회사와 경쟁하기가 쉽지 않다는 것입니다. 특히 관련 기술이 하나의 분야가 아니라 두 가지 또는 심지어 다양한 다른 분야 상호 작용의 결과.위 문장의 의미를 설명하기 위해 누군가가 컴퓨터나 가전제품 시장에서 광대한 새로운 시장을 열 것으로 기대되는 전자 제품을 개발한다고 가정해 보겠습니다.두 분야 모두 그러한 제품에 필요한 전자 하드웨어 및 소프트웨어 프로그래밍을 복제할 수 있는 사내 전문 지식을 갖춘 유능한 회사가 상당히 많기 때문에 새로운 시장이 충분히 커질 경우 치열한 경쟁이 즉시 나타날 수 있으므로 소규모 발명가의 이익 규모는 꽤 얇습니다.이 분야에서 성공적으로 운영되는 대기업은 추가적인 장점을 가지고 있습니다.이러한 제품 중 다수는 고객의 위치에서 신속하게 수리를 제공할 수 있는 서비스 네트워크가 없으면 판매하기 어렵습니다.규모가 크고 확고한 회사에는 일반적으로 이미 그러한 조직이 있습니다.좋은 신제품을 가진 소규모 스타트업의 경우 이러한 서비스 네트워크를 구축하는 것은 매우 어렵고 비용이 많이 듭니다.신생 기업이 제품 판매 후 서비스 네트워크를 구축할 뿐만 아니라 미래에도 이를 유지할 수 있는 재정적 자원을 가지고 있다고 잠재 구매자를 설득하는 것이 더 어려울 수 있습니다.그리고 이러한 모든 요인으로 인해 좋은 제품을 가진 신생 기업이 전자 산업의 대부분의 영역에서 진정한 리더십을 확립하기가 어려웠으며 소수의 회사가 성공했지만 앞으로는 더욱 어려울 수 있습니다. .점점 더 많은 제품의 전체 구성 및 전체 기술 지식에서 반도체가 차지하는 비중이 증가하고 있기 때문입니다.이러한 제품을 만드는 선도적인 회사는 대부분 전자 제품을 비롯한 많은 신제품 영역에서 기존의 컴퓨터 및 기기 회사와 경쟁하기를 원할 경우 최소한 내부 지식을 보유하고 있습니다.텍사스 인스트루먼트는 급성장하고 빠르게 성장하는 휴대용 전자 계산기로 엄청난 성공을 거두었지만 초기 선구자들이 이 분야에서 얼마나 힘들게 고군분투했는지를 보여주는 좋은 예입니다.

그러나 생산된 제품이 전자 하드웨어 및 소프트웨어와 관련된 하나의 기술에 의존하지 않고 이러한 기술을 핵물리학 또는 일부 고도로 전문화된 화학과 같은 매우 다른 분야의 특수 지식과 결합해야 한다면 상황은 매우 달라집니다.이 기술 세트는 단순히 대규모 전자 회사 내에 존재하지 않으며 여러 분야에 걸쳐 기술을 도입합니다.결과적으로 잘 운영되는 혁신 기업은 특정 제품 라인에서 선두 위치를 차지하고 높은 이윤을 얻을 수 있는 좋은 기회를 갖게 되며, 경영진의 능력이 약화되지 않는 한 전체 상황은 계속 유지될 수 있습니다.저는 전자 기술이 중요한 역할을 하지 않는 분야에 있는 많은 학제간 기술 회사가 멀리 내다보는 투자자들에게 큰 기회로 최근 입증되었다고 믿습니다.앞으로도 이런 기회가 더 많을 거라 생각합니다.예를 들어, 다른 분야와 생물학을 결합하여 새로운 제품과 프로세스를 도입하기 때문에 미래의 어느 시점에서 새로운 선도 기업이 등장할 것이라고 예상하지만 지금까지 이 분야에서 이렇게 뛰어난 기업을 본 적이 없습니다.그러나 그러한 회사가 존재하지 않는다는 것은 아닙니다.

기업 활동의 비정상적인 상황은 기술 발전 수준과 규모의 경제 수준에서 뿐만 아니라 장기적으로 높은 이윤을 유지할 수 있는 기회를 가져올 수 있습니다.경우에 따라 마케팅이나 영업과 같은 영역에서도 같은 일이 발생합니다.예를 들어 고객이 재주문 시 거의 자동으로 제품 사양을 지정하는 습관을 갖게 한 회사와 경쟁업체가 이를 복사하려고 하여 교체하는 것이 비경제적입니다.이를 위해서는 두 가지 조건이 필요합니다.첫째, 회사는 제품의 품질과 신뢰성에 대해 확립된 명성을 가지고 있어야 하며, (a) 고객은 이러한 제품이 비즈니스를 수행하는 데 중요하다고 생각하고, (b) 불량하거나 기능이 없는 제품은 심각한 문제를 일으킬 수 있으며, (c) ) 경쟁 경쟁업체는 시장의 작은 부분만을 공급하고 대중적인 사고에서 지배적 기업은 공급원과 거의 동의어이며 (d) 제품 비용은 고객의 총 운영 비용의 상당 부분만을 나타냅니다. 낮은 부분.따라서 가격이 약간 낮아지고 절약되는 비용은 많지 않지만 알려지지 않은 공급자를 찾을 위험이 큽니다.그러나 회사가 이 위치에 있을 만큼 운이 좋다 하더라도 그것만으로는 해마다 평균 이상의 이익 마진을 보장하기에는 충분하지 않습니다.둘째, 소수의 큰 고객이 아니라 많은 소규모 고객에게 판매되는 제품이 있어야 합니다.이러한 고객의 특성은 잠재적 경쟁업체가 잡지나 텔레비전과 같은 광고 매체를 통해 접근할 수 없도록 충분히 전문화되어야 합니다.그들이 시장에서 지배적인 회사가 제품 품질과 좋은 서비스를 유지하는 한 잘 아는 영업사원만이 이 회사의 자리를 대신하기 위해 개별적으로 방문합니다.그러나 각 고객의 주문이 너무 적기 때문에 그러한 판매 노력은 가치가 없습니다!이러한 모든 이점을 갖춘 회사는 주요 기술 변화(또는 앞서 언급한 바와 같이 자체 효율성 감소)가 발생하지 않는 한 마케팅을 통해 거의 무기한으로 평균 이상의 이윤을 유지할 수 있습니다.이러한 회사는 중첨단 기술 공급 부문에서 가장 일반적으로 발견됩니다.그들의 특징 중 하나는 기술 세미나를 자주 열어 제품 사용 방법을 논의하고 선도적인 제조업체의 이미지를 유지하는 것입니다.회사가 이 상태에 도달하면 세미나는 매우 효과적인 마케팅 도구가 될 수 있습니다. 평균 이상의 이익 마진 또는 정상 이상의 투자 수익률이 업계 평균 수준보다 몇 배 높을 필요는 없다는 점을 지적하고 싶습니다.사실 이윤이나 투자수익을 너무 탐내면 여러 기업들이 성공을 위한 경쟁과 꿀을 위한 경쟁의 유혹을 뿌리치지 못할 수 있기 때문에 위험의 원천이 될 수 있다.반대로, 이익 마진이 차순위 경쟁자보다 지속적으로 2% 또는 3% 더 높다면 매우 좋은 투자가 될 수 있습니다. 좋은 보수적 투자의 세 번째 차원은 요약하자면 두 번째 차원에서 논의된 사람들의 자질뿐만 아니라 회사를 특정 활동 영역으로 이끌었던 사람들(또는 그들의 전임자)입니다. 이 특정 비즈니스의 특성상 평균 이상의 이익 마진은 단기적인 현상이 아닙니다.간단히 말해서, 우리가 3차원에 대해 물어야 할 질문은 다음과 같습니다. 다른 회사도 할 수 없는 일을 이 회사는 할 수 있습니까?그런거 없다고 답하면 이런 식으로 그 회사의 사업이 호황을 누리고 있으니 다른 회사들도 뛰어들어 그 회사와 대등한 입장에 서서 같은 번영을 누릴 수 있다.따라서 해당 기업의 주가는 저렴할 수 있지만 3차원의 이상적인 투자 조건을 충족하지는 못한다고 결론을 내릴 수 있습니다.